بحث کردن در مورد چگونگی انجام مصاحبه با مشتریان بسیار ارزشمند است. هرچه بیشتر خود را برای این فرآیند آماده کرده باشید بهترمی‌توانید اطلاعات به‌دست‌آمده را کنار هم بگذارید و آن‌ها را تا رسیدن به ارزش مالی پیگیری کنید. کسب کار دماوند به شما کمک می‌کند تا این کار را به‌درستی انجام دهید. سه مرحله برای اندیشیدن در این مورد وجود دارد: آماده شدن، اجرا و یکپارچه‌سازی.
مصاحبه به شما کمک می‌کند تا به مشکلات اصلی مشتریان خود پی ببرید و دریابید که آن‌ها در یافتن راه‌حل به چه چیزهایی توجه می‌کنند این روش مبتنی است بر مجموعه‌ای از سؤالات ساده برای درک اینکه چگونه ویژگی‌های خوب محصول موجب کاهش هزینه‌ها و افزایش فروش و قیمت‌ها می‌شود. این روش عوامل واقعی ایجادکننده‌ی ارزش برای کسب‌وکار را شناسایی می‌کند.
در هنگام انجام یک تحقیق عمیق با یک مشتری به این نتایج رسیدیم:
- عوامل اصلی ارزش مشتری، چیزی متفاوت از آن چیزی است که فروشنده انتظار دارد.
- راه‌حل‌ها و محصولات فعلی باارزش‌تر ازآنچه که عرضه‌کننده انتظار دارد هستند.
- مشتریان از اینکه کسی از آن‌ها در مورد کسب کارشان بپرسد خوشحال و راضی می‌شوند.
- فرصت‌هایی برای ارائه‌ی ارزشی فراتر از ارزش فعلی وجود دارد.
فرآیند مصاحبه، سه مرحله مجزا دارد: آماده شدن، اجرا و یکپارچه‌سازی. این‌یک فرآیند سرراست است و مدیران بازاریابی به‌راحتی می‌توانند آن را مورداستفاده قرار دهند.
مرحله آماده‌سازی، از اطلاعات داخلی حاصل از مرور داده‌ها و مصاحبه با ذی‌نفعان برای تدوین ایده‌هایی در مورد محرک‌های اصلی ارزش مشتریان استفاده می‌کند. در اینجا، نتیجه‌گیری‌های اولیه در مورد عملکرد شما و رقبا برحسب این محرک‌های ارزش به دست می‌آید. معیارهای انتخاب مشتریان برای مصاحبه نیز باید تدوین شوند. مثلاً با کدام بخش صنعت می‌خواهید مصاحبه کنید؟ می‌خواهید با مشتریان بزرگ کارکنید یا متوسط یا کوچک؟ تصور می‌کنید کدام مشتریان، این‌گونه می‌اندیشند؟
وقتی با مشتری برای تعیین قرار مصاحبه تماس می‌گیرید، خوب است که به آن‌ها بگویید هدف مصاحبه، رسیدن به شناخت بهتر از کسب‌وکار آن‌ها و نیازهای اصلی آنان است. به‌طور شفاف به آن‌ها بگویید که می‌خواهید با آن‌ها بهتر صحبت کنید و هدف شما، فروش نیست. این جمله‌ی آخر را مرتباً تکرار کنید. هیچ‌چیز برای مصاحبه مخرب‌تر از این اندیشه نیست که آن‌ها فکر کنند می‌خواهید چیزی به آن‌ها بفروشید؛ و وقتی چنین قولی به آن‌ها دادید، به آن عمل کنید. همچنین، از انجام مصاحبه در هنگامی‌که مشتری، در میانه‌ی راه درخواست پروپوزال یا مذاکرات خرید است، خودداری کنید. چون در این حالت، آن‌ها تمام تمرکز خود را بر دریافت تخفیف قرار خواهند داد.
پس از تدوین فرضیه‌ها، گام بعدی تدوین راهنمای مصاحبه است؛ یعنی یک نمونه از سؤالاتی که برای تائید و بازنگری در فرضیه‌ها، طراحی‌شده‌اند. سعی کنید راهنما را به‌طور ساده تدوین کنید. سؤالات مستقیم و باز و عبارات کوتاه، نمونه‌های خوبی برای تدوین این راهنما هستند. سعی کنید راهنما حداکثر یک صفحه باشد. این قانون صریح و محکم است. اگر به بیش از یک صفحه برای آزمون فرضیه‌ها نیاز دارید، پس حتماً فرضیه‌های شما بسیار پیچیده‌اند و احتمالاً دو یا چند فرضیه هستند که در قالب یک فرضیه بیان‌شده‌اند. سعی کنید چنین فرضیه‌هایی را خردکنید و هرکدام را به‌صورت جداگانه آزمون کنید.
در آغاز مصاحبه، به پاسخ‌دهنده بگویید که هدف شما چیست و ابتدا از سؤالات آسان شروع کنید. سؤالات باید کوتاه و متمرکز باشند. ازآنجایی‌که هدفتان از رفتن به آنجا فروش نبوده است، به مشتری بگویید که برای دریافت و پاسخ سؤالات و حل مشکلات محصول به آنجا نرفته‌اید. در مورد مسائل و نکات مهمی که وی می‌گوید یادداشت بردارید تا بعدها خودتان یا افراد دیگر بتوانند به‌راحتی، آن را مطالعه کنند.
در طول مدت مصاحبه، نکاتی را که پاسخ‌دهنده می‌گوید، پیگیری کنید. این فرآیند، باز کردن لایه به لایه اطلاعات (Drill down) نام دارد. به این خاطر از این نام استفاده می‌کنیم که ماهیت خاص سؤالات متمایز باید به این‌گونه باشد و باید موضوعات کلی به سمت نقاط کلیدی و دقیق حرکت کند: رسیدن به ارزش داده‌های مالی. بهتر است ابتدا از سؤالات سطح بالا و کلی شروع کنید سپس به‌طور خاص به راین نکته تمرکز کنید که شما و رقبایتان، چگونه برای مشتری ارزش مالی ایجاد می‌کنید.
با پایان مصاحبه، دو اتفاق باید رخ دهد. نخست اینکه آموخته‌های خود را از این مصاحبه ثبت کنید. به‌طور ایده آل، باید یادداشت‌ها و نمودارهایی از این مصاحبه ترسیم کرده باشید. ۳۰ دقیقه وقت صرف کنید و این نوشته را به‌گونه‌ای مکتوب کنید که برای انتقال نکات قانع‌کننده به مدیران، مناسب باشند. دوم اینکه یک یادداشت تشکر برای مشتری ارسال کنید. به نظر ما بهترین راه انجام این کار، ارسال نامه امضاشده توسط مدیرعامل شرکت شما به مشتری به همراه رونوشتی به مدیر شرکت خریدار است. یک نامه‌ی الکترونیکی نیز می‌تواند مناسب باشد.
گام بعدی، تبدیل اطلاعات کسب‌شده از مصاحبه، به دانشی است که شرکت شما بتواند بر اساس آن کار کند. دانش، در حقیقت اطلاعات قابل‌استفاده است. نکات و دیدگاه‌های اصلی به‌دست‌آمده از هر مصاحبه را خلاصه کنید. اگر نقل‌قول‌های خاص و مهمی از مشتری را اختیاردارید، آن‌ها را به همراه نتایج مصاحبه در اختیار مدیران داخلی قرار دهید. مسئله مهم این است که دیدگاه‌های خود را در مورد محرک‌های ارزش مشتری، موضع یابی های ممکن ارزش، موضع یابی رقابتی ارزش، قیمت‌گذاری و محصولات خدمات اضافی ممکن، پیگیری کنید. این داده‌ها، نکات بسیار مهمی را در بردارد و باید برای کمک به انجام مطالعات موردی برای حمایت از ارزش تولیدی شما، به‌روز نگه‌داشته شود.
مصاحبه با مشتری: سؤالات راهنما
استراتژی
- مدل سود مشتری چیست؟ آن‌ها چگونه به سود می‌رسند؟
- عوامل کلیدی موفقیت مشتری کدام است؟
- فرآیندهای حساس و کلیدی کسب‌وکار آن‌ها چیست؟
- دغدغه‌های آن‌ها چیست؟
درآمدها
- ارزش‌افزوده مشتری شما برای مشتریان خودش چیست؟
- آن‌ها در بازار چه موقعیتی دارند؟
- کدام بازارها یا کاربردها بیشترین درآمد را برای آن‌ها به همراه دارد؟
- درآینده قرار است به سمت کدام بازارها و مشتریان بروند؟
هزینه‌ها
- اقلام مهم صورت سود زیان مشتریان چه مواردی هستند؟
- چه چیزی موجب ایجاد یا حذف هزینه‌ها از عملیات آن‌ها می‌شود؟
- آیا حیطه‌های کلیدی برای بهبود وجود دارند؟
رقابت
- بهترین رقیب یا جایگزین رقابتی پس از شما کیست؟ چرا؟
- آن‌ها چه چیزی دارند که ما نداریم و بالعکس؟
- چه مابه ازاهایی برای استفاده از هرکدام از گزینه‌های جایگزین ما وجود دارد؟
با نتایج گفتگوها باید چه کرد؟
صحبت کردن با مشتریان در مورد چگونگی ارزش‌آفرینی محصولات شما، هیجان‌انگیز است. البته در ابتدا تا حدی ممکن است گیج‌کننده باشد. در این مسیر، چیزهای جدید بسیار زیادی می‌آموزید و به حدی سرگرم یافتن سؤالاتی موجود در نتایج خواهید شد که گاه حتی ممکن است فراموش کنید که به دنبال انجام چه‌کاری هستید. فقط به یاد داشته باشید که هدف شما، ترسیم مدل‌های ساده‌ای است که شمارا قادر به کمی سازی ارزشی که به مشتری ارائه می‌کنید، سازد:
سپس با این اطلاعات می‌توانید:
- محصولاتی را که مستقیماً به نیازهای ارزشی مشتری ارتباط می‌یابند را مشخص کنید.
- محصولات خود را به ترتیب بیشترین به کمترین ارزش تعریف کنید تا بتوانید قیمت‌های مختلفی برای آن‌ها تعیین کنید.
- پیشنهادها و ابزارهای بسیار پر اثر ازلحاظ ارزشی طراحی کنید که تیم فروش شمارا قادر می‌سازد تا معاملات بیشتری انجام دهد و از قیمت‌های خود دفاع کند.
- سطوح قیمت‌هارا در حدی مشخص کنید که باارزش ارائه‌شده به مشتری، مطابقت داشته باشد.
پایان مطلب/