نایک در سراسر جهان به عنوان یکی از نمادین ترین برندها شناخته شده است. در سال ۲۰۱۷، بر اساس رتبه‌بندی سالانه فوربس با ارزش‌ترین برندهای جهان، به عنوان شانزدهمین برند با ارزش‌ترین برند جهان از نظر ارزش برند خود – ۲۹.۶ میلیارد دلار آمریکا، قرار گرفت. علیرغم بسیاری از مانورهای بازار (مانند ادغام اخیر بین آدیداس و ریباک)، نایک همچنان در رده خود پیشتاز است.
نایک به دلیل جنبه دیگری نیز بسیار شناخته شده است و آن استفاده مداوم از سلبریتی ها برای تایید برند است. در واقع یکی از موفق ترین همکاری های یک برند و یک سلبریتی، همکاری نایک و مایکل جردن است. همکاری آنقدر موفقیت آمیز بود که نایک و جردن یک نوع برند جدید به نام خط کفش های اسپرت Air Jordan را راه اندازی کردند.
نایک کودتای بسیار مشابهی را در صنعت ورزش زمانی انجام داد که با گلف باز تایگر وودز متحد شد تا با پوشاک، تجهیزات و لوازم جانبی خود وارد دسته گلف شود. نایک قبلا تجربه ای در زمینه گلف نداشت. علاوه بر این، با توجه به اینکه گلف یک بازی بسیار نخبه است، به طور کلی تصور می شد که برندی مانند نایک چندان موفق نخواهد بود. اگر نایک مسیر سنتی را برای ایجاد ارزش سهام خود در عرصه گلف انتخاب می کرد، احتمالاً ممکن بود درست باشد. اما نایک تصمیم گرفت با بهترین گلف باز جهان ارتباط برقرار کند و از او بخواهد که برند را تأیید کند. همانطور که امروزه مشخص است، نایک در گلف بسیار موفق ظاهر شده است.
این کانال که اکنون توسط بسیاری از برندها در سراسر جهان استفاده می‌شود، سؤالات مهمی را در مورد روش‌های ساخت برندها و همچنین در مورد تأثیر چنین همکاری‌هایی بر برندسازی ایجاد می‌کند:
• آیا ارتباط با یک سلبریتی پیشرو ساده ترین راه برای ایجاد یک برند است؟
• آیا تایید سلبریتی ها باید کانال اصلی ارتباطات برند باشد؟
• چگونه برندها می توانند در مورد تایید کنندگان بالقوه برند تصمیم بگیرند؟
• مزایا و معایب چنین تاییدیه‌هایی چیست؟
• آیا تایید سلبریتی ها همیشه برای برند مفید است؟
• چگونه یک سلبریتی می تواند تصویر برند را افزایش دهد؟
تأیید سلبریتی ها
تایید یک کانال ارتباطی با برند است که در آن یک سلبریتی به عنوان سخنگوی برند عمل می کند و با گسترش شخصیت، محبوبیت، جایگاه خود در جامعه یا تخصص در این زمینه به برند، ادعا و جایگاه برند را تایید می کند. در بازاری با تکثیر بسیار زیاد برندهای محلی، منطقه‌ای و بین‌المللی، به طور سنتی تصور می‌شد که تأیید سلبریتی ها تمایز متمایز را ایجاد می‌کند.
اما در طول سال‌ها، بسیاری از برندهای مشتاق در آسیا به این گروه حمایت از سلبریتی ها روی آورده‌اند. حتی با وجود اینکه تاییدیه ها قد و قواره ای شبه صنعتی به خود گرفته اند، به ندرت هیچ همکاری بسیار موفقی مانند همکاری نایک وجود دارد. دلایل زیادی برای چنین اتفاقی وجود دارد.
ملزومات تاییدیه سلبریتی ها
حتی اگر برای یک ناظر به نظر برسد که موفقیت نایک کاملاً مبتنی بر ارتباط تایگر وود با این برند است، هیچ چیز نمی تواند دور از واقعیت باشد. به عنوان یک برند، نایک در طول سال ها هویت برند و شخصیت برند بسیار قوی ایجاد کرده است. کاری که نایک انجام داد این بود که از تایید افراد مشهور به عنوان یکی از کانال های اصلی ارتباط برند خود با مجموعه ای از مشتریان بسیار متمرکز استفاده کرد. بنابراین، ارتباط نایک با تایگر وودز یکی از بخش‌های کل فرآیند برندسازی بود که نایک به طور مداوم در حال انجام آن است. بر خلاف این، اکثر برندهای آسیایی که از تاییدیه سلبریتی ها استفاده کرده اند، از آن به عنوان ابزار اصلی برندسازی استفاده کرده اند. قبل از اینکه هر برندی روی یک سلبریتی علامت بزند، آنها باید سه جنبه اصلی را در نظر بگیرند.
جذابیت سلبریتی: این اصل بیان می کند که یک ظهرنویس جذاب تأثیر مثبتی بر تأیید می گذارد. تایید کننده باید از جنبه های خاصی مانند ظاهر فیزیکی، توانایی های فکری، شایستگی ورزشی و سبک زندگی برای مخاطب هدف جذاب باشد. ثابت شده است که تأییدکننده‌ای که همانطور که در بالا تعریف شده جذاب به نظر می‌رسد، شانس بیشتری برای افزایش خاطره‌انگیز بودن برندی دارد که تأیید می‌کند.
اعتبار سلبریتی: این اصل بیان می کند که برای موفقیت هر همکاری برند و سلبریتی، اعتبار شخصی سلبریتی ها بسیار مهم است. اعتبار در اینجا به عنوان تخصص و قابل اعتماد بودن سلبریتی ها تعریف می شود. از آنجایی که تأیید سلبریتی ها به عنوان یک نشانه خارجی عمل می کند که مصرف کنندگان را قادر می سازد تا درهم و برهمی نام تجاری فوق العاده در بازار را غربال کنند، عامل اعتبار سلبریتی ها به شدت بر پذیرش مشتریان تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، نایک تصمیم گرفت در سال ۲۰۱۳ قرارداد تأیید خود را با اسکار پیستوریوس به حالت تعلیق درآورد زیرا اعتبار او به شدت از اتهام قتل عمد زیر سؤال رفته بود.
انتقال معنی بین سلبریتی و برند: این اصل بیان می کند که موفقیت همکاری برند و سلبریتی به شدت به سازگاری بین برند و سلبریتی از نظر هویت، شخصیت، موقعیت در بازار در مقابل رقبا بستگی دارد. و سبک زندگی هنگامی که یک برند روی یک فرد مشهور امضا می‌کند، اینها برخی از عوامل سازگاری هستند که باید وجود داشته باشد تا برند بتواند حداکثر استفاده را از آن همکاری داشته باشد.
حتی اگر این سه اصل اصلی باید توسط شرکت ها رعایت شود، ممکن است عملاً یافتن سلبریتی ها که هر سه شرط را برآورده می کنند دشوار باشد. بسته به ماهیت برند و نوع محصول مورد استفاده، شرکت ها می توانند به طور انتخابی بر یک عامل بر دیگری تأکید کنند.
تأیید سلبریتی ها _ بایدها و نبایدها
همه برندها باید از برخی از جنبه های مهم برندسازی سلبریتی ها که در زیر مورد بحث قرار گرفته است آگاه باشند:
1_ ثبات و تعهد بلندمدت: مانند برندسازی، شرکت‌ها باید سعی کنند برای ایجاد یک شخصیت و هویت قوی، سازگاری بین تاییدکننده و برند را حفظ کنند. مهمتر از آن، شرکت ها باید تاییدیه سلبریتی ها را به عنوان تصمیمات استراتژیک بلند مدتی که بر برند تاثیر می گذارد نگاه کنند.
2_ سه پیش نیاز برای انتخاب سلبریتی ها: قبل از امضای قرارداد با سلبریتی ها برای تایید برندهایشان، شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که آنها سه شرط اساسی را برآورده می کنند، یعنی تایید کننده باید جذاب باشد، تصویر مثبتی در جامعه داشته باشد و به عنوان دارای دانش لازم شناخته شود. اگرچه ممکن است برای یک سلبریتی سخت باشد که هر سه پیش نیاز را برآورده کند.
3_ تطابق سلبریتی و برند: مطابق با اصولی که قبلاً مورد بحث قرار گرفت، شرکت‌ها باید از تطابق بین برند مورد تأیید و تأییدکننده اطمینان حاصل کنند تا تأییدیه‌ها بتوانند به شدت بر فرآیندهای فکری مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند و درک مثبتی از برند ایجاد کنند.
4_ نظارت مستمر : شرکت ها باید رفتار، رفتار و تصویر عمومی تایید کننده را به طور مداوم نظارت کنند تا هرگونه تبلیغات منفی بالقوه را به حداقل برسانند. یکی از مؤثرترین راه‌ها برای انجام این کار این است که اطمینان حاصل شود که قراردادهای تأیید سلبریتی ها به طور مؤثر تنظیم می‌شوند، با در نظر گرفتن چنین رویدادهای منفی.
5_ انتخاب تایید کننده های منحصر به فرد: شرکت ها باید سعی کنند سلبریتی ها را که محصولات رقبا یا سایر محصولات کاملا متفاوت را تایید نمی کنند، وارد کنند تا انتقال شخصیت و هویت واضحی بین تایید کننده و برند وجود داشته باشد.
6_ زمان‌بندی: از آنجایی که سلبریتی ها دارای قیمت بالایی هستند، شرکت‌ها باید دائماً مراقب سلبریتی ها نوظهوری باشند که وعده‌ها و پتانسیل‌هایی از خود نشان می‌دهند و در صورت امکان در سال‌های شکل‌گیری آنها را امضا کنند تا از وضعیت برد-برد اطمینان حاصل کنند.
7_ نام تجاری بیش از تایید کننده: زمانی که از سلبریتی ها برای تایید برندها استفاده می شود، یک نتیجه آشکار می تواند تحت الشعاع قرار گرفتن نام تجاری توسط سلبریتی ها باشد. شرکت ها باید با تنظیم وثیقه های تبلیغاتی و سایر ارتباطات اطمینان حاصل کنند که این اتفاق نمی افتد.
8_ تایید سلبریتی ها فقط یک کانال است: شرکت ها باید بدانند که داشتن یک سلبریتی که یک برند را تایید می کند به خودی خود یک هدف نیست. بلکه بخشی از آمیخته ارتباطی است که در دسته بندی گسترده تر بازاریابی حمایتی قرار می گیرد.
9_ ROI سلبریتی ها: حتی اگر اندازه گیری تاثیر تایید افراد مشهور بر برندهای شرکت ها چالش برانگیز است، شرکت ها باید سیستمی داشته باشند که معیارهای کمی و کیفی را برای اندازه گیری تاثیر کلی تاییدیه سلبریتی ها بر برندشان ترکیب کند.
10_ قراردادهای علامت تجاری و حقوقی: شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که سلبریتی هایی که استخدام می کنند دارای شرایط قانونی مناسب هستند تا محصولات رقبا را در دسته بندی محصولات مشابه تایید نکنند و در نتیجه باعث ایجاد سردرگمی در ذهن مصرف کنندگان شوند.
این دستورالعمل ها در نظر گرفته شده اند تا چارچوب مفیدی را برای شرکت ها فراهم کنند که می توانند هنگام تصمیم گیری در مورد تأیید افراد مشهور از برند خود استفاده کنند.
جنبه مهمی که شرکت ها باید به آن توجه داشته باشند این است که تأیید سلبریتی ها نمی توانند جایگزین فرآیندهای جامع ساخت برند شوند. همانطور که نام تجاری به عنوان یک نظم و انضباط تکامل می یابد، شرکت ها باید برای استفاده از هر کانال ارتباطی ممکن به جای تایید سلبریتی ها، بسیار محتاط باشند. وقتی تمام مراحل دیگر در فرآیند برندسازی دنبال و اجرا شود، کانال‌هایی مانند تاییدیه سلبریتی ها می‌توانند مانند نایک و بسیاری دیگر لبه‌های برتر را ارائه دهند.
انتهای مطلب/