اطلاعات بدست آمده از تحقیقات مناسب، بسیار مفید خواهد بود اگر با کمک رسانه ها به عرصه عمومی وارد شود تا یک ستون مستحکم در گزارش های رسانه ها ایجاد گردد، چون در غیر این صورت، گزارشات مذکور صرفا مبتنی بر حکایت و شایعات خواهد بود و جامعه نیز نگرش نادرستی نسبت به این مراکز خرید پیدا خواهد کرد. در هر صورت، سه حالت زیر، مشکلات زیادی رخ می‌دهند:
- وقتی که تحقیقات به شکل غیرعلمی انجام شده باشند.
- وقتی که نتایج به دست آمده به طور شفاف، تبیین و بررسی نشوند.
- وقتی که محققان، نتایج را به شکل مناسب و با توجه به واقعیت های موجود، بیان نکند.
در اکثر مواقع، وقتی که هدف اصلی از انجام یک تحقیق، بررسی ویژگی های مرتبط با روابط عمومی باشد، گزارش های رسانه ها دارای یک سری عیب می باشند، آنگاه احتمال وقوع مشکلات، بیشتر خواهد بود، چون هدف از انجام تحقیقات مخصوص در بخش روابط عمومی، تدوین و ارائه ی نتایجی است که محققان از قبل، نسبت به آنها آگاهی دارند. در این حالت، هدف از انجام تحقیق، به روز رسانی داده ها و اطلاعاتی است که ما از قبل نسبت به کلیت آنها، آگاهی داشته و هدف سازمان ها، از انجام این دسته از تحقیقات، ارائه نتایجی است که افزایش دهنده شهرت و محبوبیت سازمان، می باشند. با در نظر گرفتن معایب بالقوه، فهرست کوتاه بایدها و نبایدهای زیر برای استفاده از تحقیقات در حوزه روابط عمومی مطرح می شود.
بایدهای انجام تحقیقات در روابط عمومی
- هر زمان که امکان پذیر باشد، از تحقیقات معتبر و منسجم در روابط عمومی، استفاده کنید. چرا که داده های دقیق، نسبت به جملات شفاهی، دارای اعتبار بسیار بیشتری می باشند.
- فرایند تحقیق را به شکل کاملا علمی، انجام دهید. مطمئن شوید که فرایند طراحی و اجرای تحقیق، به شکل کاملا علمی و تحت نظارت محققان سازمان انجام خواهد شد. در واقع، دفتر امور رسانه و روابط عمومی شرکت، هیچ حقی مبنی بر طراحی و اجرای علمی تحقیقات نخواهد داشت. روش شناسی های نادرست و غیرواقعی، به راحتی توسط خیلی از خوانندگان، قابل تشخیص می باشند؛ در این حالت، اعتبار تحقیقات و سازمان به چالش کشیده خواهد شد.
نبایدهای انجام تحقیقات برای روابط عمومی
- نباید به شکل عمدی، از روش های تحقیق خاصی استفاده کنید که باعث ایجاد نتایجی می شود که به نفع سازمان و افراد خاص هستند. به عنوان مثال، اگر هدف شما بررسی تمام مصرف کنندگان در جامعه است، نباید از پیمایش های حضوری در محل خروج مراکز خرید، استفاده نمایید. به علاوه، می توان سوالات را به نحوی طراحی نمود که پاسخ ها، متناسب با میل و خواسته محقق باشند؛ چنین چیزی نیز کاملا اشتباه، غیر علمی و غیر اخلاقی خواهد بود.
- گلچین کردن نتایج، اگر یک سری از داده ها بیان کننده نتایج مورد نظر شما نمی باشند، نباید آنها را از گزارش های عمومی خود حذف کنید. به خاطر داشته باشید که اگر فقط نتایج مثبت را گزارش نمایید اعتبار صنعت شما خدشه دار می شود. در حقیقت، در اکثر مواقع بهتر است که کلا نتایج را گزارش نکنید و به جای آنکه فقط بخش های مثبت آن را منتشر نمایید.
- بد جلوه دادن حقایق، ادعا نکنید که داده ها چیزهای خیلی زیادی برای گفتن دارند. به عنوان مثال، اگر احتمال وجود خطا در یک سری از نتایج، خیلی زیاد است، آنگاه نباید آن دسته از نتایج را منتشر کنید؛ در غیر این صورت، باید د رگزارش خود به این مساله اشاره کنید که نتایج مذکور دارای خطای بسیار زیادی می باشند.
- شما نباید خیلی زیاد به گفته های مصرف کنندگان تاکید داشته باشید. چون صحبت های مصرف کنندگان در هنگام انجام مصاحبه، با رفتار واقعی آنها به هنگام خرید، ناسازگار می باشد.