مسئولیت‌پذیری اجتماعی هر کسب‌وکاری، به افزایش سود کمک می‌کند. این عبارت در مقاله‌ی میلتون فرید من در سال ۱۹۷۰ به چاپ رسید. از سویی هالت اظهار داشت: موضوعات و مطالب مهم دیگری در مقاله فریدمن مطرح‌شده است. این موضوعات به‌خوبی به فهم این مسئله کمک می‌کند که چطور می‌توان نگرش‌ها را درک کرد و آیا سازمان‌ها باید عملیات مارکتینگ پایدار را انجام دهند؟ هالت در ادامه در مورد نگرش خود در مورد عبارت فریدمن صحبت کرد و اظهار داشت:
در شرکت‌ها و سیستم اموال خصوصی، مدیر اجرایی شرکت به‌عنوان یک کارمند، مالک کسب‌وکار محسوب می‌شود. او مسئولیت مدیریت کارمندانش را بر عهده دارد و طبق خواسته مالکان، کسب‌وکار را مدیریت می‌کند. در کل این امر منجر به افزایش سود می‌شود. البته درصورتی‌که مطابق با قوانین اساسی جامعه باشد. مدیر، درواقع نماینده‌ی مالکان شرکت یا به عبارتی مؤسسان اولیه‌ی شرکت است و مسئولیت اولیه او، تعهدش در قبال آنان است. لویدج اظهار داشت؛ بازاریابان باید برای ارائه خدمات اجتماعی مسئولیت داشته باشند. به گفته‌ی او این مسئولیت‌ها عبارت‌اند از:
- کاهش سوءاستفاده از مارکتینگ و به‌روز کردن استانداردها
- کمک به کاهش و حذف تأثیرات فقر
- کمک به توسعه سوشال مارکتینگ و خدمات فرهنگی
- توسعه سازمان‌های مارکتینگ بین‌المللی و افزایش درک و توزیع منابع در سطح جهان و صلح جهانی
مفهوم جدید، سوشال مارکتینگ نام‌گرفته که از سال ۱۹۶۰ متداول شده است. این مفهوم به بررسی نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتریان پرداخته است: اینکه چطور می‌توان با ایجاد ارزش‌های والا، رضایت مشتریان را برآورده کرد و همچنین سطح رفاه اجتماعی را بالا برد. تولیدکننده نباید محصولاتی تولید کند که خطراتی برای جامعه به همراه داشته باشد. کاتلر و آرمسترانگ ابعاد این مفهوم را اصلاح کردند. مفهوم سوشال مارکتینگ آن است که استراتژی مارکتینگ باید برای مشتریان ارزش بیافریند و سطح رفاه هردو اعم از جامعه و مشتریان را افزایش دهد. سوشال مارکتینگ می‌تواند مارکتینگ پایدار نامیده شود. این نوع مارکتینگ، علاوه بر اینکه به نیازهای فعلی مشتری و کسب سود شرکت از طریق آن تمرکز دارد، سعی بر حفظ و افزایش توانایی نسل آینده در برآورده کردن نیازهایش دارد.
سوشال مارکتینگ
مفهوم مارکتینگ به سمت افزایش سودآوری شرکت‌ها برمبنای تأمین نیازهای جامعه به‌عنوان یک اصل کلی متمرکزشده است. براین اساس، آن‌ها نیاز جامعه را به‌طور کامل بررسی کرده و اظهار می‌دارند که شرکت‌ها باید در طول تصمیم‌گیری، زمینه‌های ایمنی، سلامت و ابعاد محیطی را توسعه دهند. به‌طور مثال، تولیدکنندگان اتومبیل باید مفهوم سوشال مارکتینگ به هنگام تولید محصولات خود در نظر بگیرند. به‌عبارت‌دیگر، آن‌ها نه‌تنها باید سازمان‌های پرسود به شمار روند بلکه، باید در مورد عوامل محیطی نیز بیندیشند. می‌توان بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیلی را مشاهده کرد که این استراتژی‌ها را به اجرا درآورده‌اند. آن‌ها بر روی کاهش انتشار گازهای خطرناک تمرکز می‌کنند و برخی از آن‌ها به تولید اتومبیل‌های الکتریکی کمک کرده‌اند.
همان‌طور که در شکل مشاهده می‌کنیم، شرکت‌ها باید تعادلی بین سه عامل اساسی ایجاد کنند: جامعه، مشتریان، شرکت. به‌عبارت‌دیگر این فلسفه نشان می‌دهد که سازمان‌ها نه‌تنها تأمین‌کننده‌ی نیاز مشتریان هستند بلکه تأثیر درازمدت فعالیت‌های تجاری آن‌ها بر روی جامعه و زندگی افراد باید موردتوجه قرار گیرد. تعریف مارکتینگ از سوی انجمن مارکتینگ امریکا بر اهمیت بعد از سوشال مارکتینگ افزوده است و اظهار می‌دارد: جامعه یکی از انتخاب‌های اولیه‌ی مارکتینگ برای تولید ارزش است.