به گزارش آژانس کسب و کار هورموند، موضوع اصلی در سی آر ام کارآمد روشی است که به‌وسیله آن، سیستم یا ساختار سی آر ام ساخته می‌شود. سیستم‌های سی آر ام برعکس سیستم‌های کاملاً داخلی، باید قادر باشند که در دفاتر، خارج از دفاتر و روی شبکه عمل کنند. آن‌ها باید چندین کانال ارتباطی را با استفاده از تکنولوژی‌های بسیار متفاوت با یکدیگر ارتباط دهند و نیز باید خوب عمل کرده و به‌قدری قابل‌انعطاف باشند که با اجتماع در حال تغییر و رو به رشد مصرف‌کنندگان تناسب داشته باشند.
همان‌گونه که سیستم سی آر ام یک محیط پیوسته متغیر همچون بازار و مشتری را الگوسازی می‌کند، تمام الگوهای داده‌ها و فرآیندهایی که برای سیستم ساخته می‌شوند، باید قادر باشند تا با سرعت و به شکلی کارآمد تغییر یابند. ساختار سی آر ام می‌تواند تبدیل به عاملی محدودکننده در ارائه‌ی نتایج یک پروژه سی آر ام شود، بنابراین چالش‌ها و معضلاتی که ساختار سی آر ام با آن مواجه است، بسیار حائز اهمیت هستند. در ادامه به معرفی انواع ساختار سی آر ام می پردازیم؛
- ساختار سی آر ام چندکاناله
تکنولوژی چندکاناله جهت القای حس شناخت و انسجام خدمات، در تمام مراحل فرآیند ارتباط با مشتری لازم و ضروری است. از اوایل دهه ۱۹۹۰، دو دیدگاه در خصوص سی آر ام شکل گرفت که عبارت‌اند از: کانال‌های تکنولوژی ارتباطی و سازمان‌دهی نقاط تماس
- ساختار سنجش پذیر، قابل‌استفاده، انعطاف‌پذیر و با عملکرد عالی
کاربردهای فرآیندهای مقدماتی (جلو باجه)، ارتباط و اثر مستقیمی بر تجربه مشتری دارند. قابلیت استفاده و عملکرد، انعطاف‌پذیری، عملکرد عالی و قابلیت سنجش پذیری، از مسائل کلیدی در ارائه تجربه‌ای مطلوب به مشتریان محسوب می‌شوند.
- الگوسازی داده‌های قابل‌تغییر
پیچیدگی الگوسازی داده‌های سی آر ام بسیار مهم و قابل‌توجه هستند. دو مثال قابل‌توجه و مهم از این پیچیدگی عبارت‌اند از: روابط چند به چند (متعدد) و الگوسازی نقش یا شخص.
- متحرک و بی‌سیم
بسیاری از کسب‌وکارها به سراغ مشتریان می‌روند تا اینکه منتظر بمانند که مشتری به داخل فروشگاه آمده یا با آن‌ها تماس بگیرد. چنین کسب‌وکارهایی معمولاً افراد حرفه‌ای و متخصصان فعال و سیار را استخدام می‌کنند. این افراد بخش تفکیک‌ناپذیر و لازمِ تجربه کلی مشتری هستند، درنتیجه باید مجهز به آخرین اطلاعات در خصوص مشتری و محصول باشند. دو تکنولوژی اصلی که برای حمایت و پشتیبانی از چنین متخصصینی وجود دارد، عبارت‌اند از موبایل (هماهنگ شده با مرکز تماس) و بی‌سیم (آنلاین). راهکارهای هماهنگ متحرک شامل یک کامپیوتر جیبی یا لپ‌تاپ با یک پایگاه داده‌های متمرکز است که یک کپی از اطلاعات فرد موردنظر در سیستم سی آر ام اصلی است. مزیت چنین سیستم‌هایی این است که افرادی که در محیط‌هایی فعالیت می‌کنند که نمی‌توانند ارتباطی دائمی را حفظ کنند مثل هواپیماها، نواحی دورافتاده و مراکز خرید هم می‌توانند از آن استفاده کنند.
عیب و ضعف سیار بودن نیز این است که فرآیند انطباق و هماهنگی می‌تواند پیچیده و غیرقابل اطمینان باشد و یا احتمالاً برای تعداد زیادی از استفاده‌کنندگان با مقداری تکنولوژی فروشنده، مقیاس بندی نشده است. نقطه‌ضعف دیگر این است که اطلاعات تنها به‌اندازه آخرین مرتبه‌ای که هماهنگ و منطبق شده‌اند، در جریان‌اند. در حال حاضر مشتریان سی آر ام بی‌سیم، در مقایسه با سایر مشتریان هماهنگ شده متحرک خود، در قابلیت‌های عملیاتی‌شان محدود هستند و این مسئله به دلیل محدودیت‌های پهنای باند و هزینه وسیله بی‌سیم است. مزیت پیوسته آنلاین بودن و تمام مزایای بعدی جریان داده‌ها و اطلاعات، به‌وسیله مشکلات ارتباطی و محدودیت‌های عملکردی جبران و خنثی می‌شود.
- منبع قوانین کسب‌وکار
سیستم‌های مدرن، منطق کسب‌وکار را در یک پایگاه داده‌ها ذخیره می‌کنند که منطق اصلی پردازش کاربرد و اجرای خارجی است. منطق اصلی پردازش، به‌اندازه کافی هوشمند است تا بداند که چگونه صفحه‌ای را با استفاده از لیستی از سوابق بسازد، اما نمی‌داند که محتوای واقعی یا طرح صفحه نهایی چگونه خواهد بود. محتوا ازجمله طرح و آرایش ستون‌ها، قوانین معتبر سازی، لیست ارزش‌ها و حتی فرآیندهایی که باید ارائه شوند، همگی در پایگاه داده‌های مربوطه ذخیره‌شده‌اند. این پایگاه داده‌ها شامل «فراداده» است (داده‌ها در خصوص داده‌ها). معمولاً منبع فراداده‌ها با ابزارهایی از قبیل پیپل تولز، سی بل تلز و استادیو (ای فیفانی) اصلاح می‌شوند. کاربردهای بر مبنای فراداده‌ها، یک سازمان را قادر می‌سازد تا قوانین کسب‌وکار را با کمترین تلاش و کوششی تغییر دهند.
- مدیریت دانش
یک عامل اصلی و مهم برای سی آر ام کارآمد، ذخیره و افزایش اطلاعات در خصوص مشتریان است. این اطلاعات می‌توانند به شکل اطلاعات تعاملی و سازمان‌یافته، مثل تاریخچه و سابقه تماس‌ها و ترازنامه به‌علاوه اطلاعات دسته‌بندی نشده‌ای مانند نامه‌ها و دورنگارهای دریافتی از مشتریان و یادداشت‌های مربوط به مکالمات تلفنی باشند. پیشنهادهای مارکتینگ، فرصت‌های فروش، درخواست‌های خدمات، ایمیل‌های دریافتی، اطلاعات داوطلبانه گفته‌شده توسط مشتری و فعالیت‌های وی در وب‌سایت شرکت، باید به شکلی ذخیره و ارائه شوند که مرحله بعدی مکالمه در حال پیشرفت به‌طور کارآمدی ادامه یابد.
جهت در جریان بودن اطلاعات بایستی به‌محض جمع‌آوری در پایگاه اطلاعاتی ذخیره شوند. اطلاعات قابل‌دسترسی باید در اختیار کارکنانی که با مشتریان در تماس چهره به چهره هستند قرار گیرد. جهت مرتبط بودن اطلاعات باید شرایط و موقعیت (سابقه اطلاعات مشتری، ماهیت معامله) را هم در نظر گرفت که این مسئله در سی آر ام از طریق شخصی‌سازی به دست می‌آید. تکنولوژی‌های شخصی‌سازی شرایط مکالمه کنونی را تحلیل می‌کنند تا اطلاعات ارائه‌شده را فیلتر کنند، در ضمن هنگامی‌که یک قانون شخصی‌سازی وضع شد، باید در تمام کانال‌های ارتباطی به کار گرفته شود.
پایگاه اطلاعات سی آر ام نباید تنها شامل اطلاعات مشتریان شود. یک رکن و ویژگی کلیدی، برای اینکه قادر باشیم مسائل بیشتری را در رابطه با مشتریان حل کنیم، روش ذخیره نشانه‌ها در برابر راهکارها یا راه‌حل‌ها و نیز طبقه‌بندی درخواست‌های خدماتی به‌گونه‌ای که بتوان آن‌ها را تحلیل و جدا کرد.
- جستجو در شبکه وب
با استفاده از سی آر ام معمولاً می‌توان با وبگردها با استفاده از اِچ تی ام اِل یا دی اِچ تی ام اِل ارتباط برقرار کرد اما این دو نمی‌توانند تمام اوان و کارایی ارتباطی که در کاربرد نرم‌افزار سرور-مشتری موجود است را تأمین کنند، به این معنا که بین تعاملی که کاربردهای جستجوگر وب تأمین و حمایت می‌کنند و نیاز به دانلود کردن اجزای برنامه (مثل جاوا اسکریپت یا وب اپلتز) روی کامپیوتر مشتری، توافقی صورت گیرد. تکنولوژی‌های جستجوگر وب مزایای دیگری هم دارند که برای سی آر ام مهم تلقی می‌شوند.
صفحه رابط استفاده‌کننده که مبتنی بر هایپرلینک باشد، برای ارتباطات داری ساختار بی‌قاعده با مشتریان، ایدئال است. همچنین ماهیت فراگیر شبکه به افراد می‌آموزد که چگونه در چنین محیطی حرکت کنند. ایکس ام اِل که یک فرمت قابل‌تغییر استاندارد برای شرح مدارک در شبکه است و همچنین راهکارهای متحرک بی‌سیم که قسمت‌هایی از سی آر ام می‌باشند به یک سازمان فرصت می‌دهد تا مدلی از محصولات خود، اجزای محصول و قیمت‌گذاری را بسازند.
- جریان کاری، نرم‌افزار بهبود جریان متن‌های الکترونیکی در شبکه
بسیاری از فرآیندهای مرتبط با مشتری را می‌توان در کاربردهای مدرن سی آر ام از پیش تعریف و ماشینی کرد. تکنولوژی‌های جریان کار را می‌توان طوری برنامه‌ریزی کرد که شرایط از پیش تعریف‌شده را کنترل کنند و درنتیجه این‌گونه است که توافقات خدماتی با مشتریان حفظ‌شده و مشتریان تجربه‌ای قابل پیش‌بینی، منسجم و همیشگی را دریافت می‌کنند.
- تلفیق یا یکپارچگی (ادغام)
این ساختار یکی از موضوعات اصلی فناوری اطلاعات است. ارائه‌دهندگان میان‌افزارهای تخصصی تلفیق، مثل وب متد، آی بی ام، سی بیوند، ویترا و تیبکو نقشی اساسی در پروژه‌های پیچیده و با مقیاس حجیم سی آر ام بازی می‌کنند. معضل تلفیق عمدتاً نتیجه پیچیدگی محیط کاربردها و نیاز به مناسب و به‌جا بودن انتقال اطلاعات است. این امر موجب پدید آمدن دو نوع تلفیق می‌شود؛ گروهی و فوری. پردازش گروهی ازلحاظ فنی ساده‌تر از پردازش فوری است و می‌تواند حجم بیشتری را با اثر کمتری بر عملکرد سیستم کنترل کند.
پردازش گروهی اطلاعات را در یک فایل ذخیره می‌کند و سپس آن را در صفحه‌ی رابط با یک حرکت به سمت سیستم مقصد حرکت می‌دهد. تأخیر در انتقال اطلاعات هزینه‌بر است. تلفیق فوری سریع صورت می‌گیرد. برخی از صورت‌ها و شکل‌های تلفیق، مثل تلفیق تلفنی، باید همیشه فوری باشند؛ زیرا در آن زمان مشتری پشت خط تلفن است. تکنولوژی تلفیق هرچه باشد، سی آر ام به‌طورکلی به چهار بخش تلفیق؛ تلفیق کاربردی، ارتباط تلفنی، ایمیل و شبکه‌ای نیاز دارد.