برنامه ریزی استراتژیک و مارکتینگ موفق نیازمند قابلیت‌هایی چون درک، خلق، ارائه، کسب و حفظ ارزش مدنظر مشتری می‌باشد. تنها گروهی برگزیده از شرکت‌ها در طول تاریخ به‌عنوان مارکترهای ماهر متمایز شده‌اند. شرکت‌هایی همچون: بی.ام.دابلیو، دیزنی، کوستکو، مک دونالدز، هوندا، تویوتا و… . تمرکز این شرکت‌ها بر مشتری است و طوری سازماندهی‌شده‌اند که به‌گونه‌ای مؤثر پاسخگوی نیازهای متغیر مشتری باشند. تمامی آن‌ها واحدهای مارکتینگ دارای کارمندان مناسب دارند و سایر واحدهایشان نیز قبول دارند که رئیس مشتری است.
به گزارش هورموند، مارکترها به‌منظور اطمینان از انتخاب و اجرای فعالیت‌های مناسب، می‌بایست اولویت را به برنامه ریزی استراتژیک در سه بخش مهم بدهند: (۱) مدیریت فعالیت‌های تجاری یک شرکت در قالب یک مجموعه سهام، (۲) ارزیابی قدرت هر یک از فعالیت‌های تجاری با توجه به نرخ رشد بازار و جایگاه و تناسب شرکت در آن بازار، (۳) ایجاد یک استراتژی. شرکت می‌بایست به‌منظور دستیابی به اهداف بلندمدت هریک از فعالیت‌های تجاری، یک برنامه موفق طرح‌ریزی کند.
اغلب شرکت‌های بزرگ از چهار سطح سازمانی تشکیل می‌شوند: (۱) شرکت، (۲) بخش، (۳) واحد تجاری، (۴) محصول. رئیس شرکت مسئول طرح‌ریزی یک برنامه استراتژیک شرکتی به‌منظور هدایت کل واحد اقتصادی می‌باشد؛ او در مورد میزان منابعی که باید به هر بخش اختصاص داده شود به‌علاوه تعیین فعالیت‌های تجاری که باید آغاز یا حذف شوند، تصمیم‌گیری می‌کند. هر بخش، برنامه‌ای به‌منظور پوشش هزینه‌های تخصیص داده‌شده به هریک از واحدهای تجاری درون بخش، راه میندازد. هر واحد تجاری یک برنامه استراتژیک به‌منظور هدایت آن فعالیت تجاری به سمت آینده پرسود شکل می‌دهد. در آخر، هر سطح محصول (خط محصول، مارک) به‌منظور دستیابی به اهدافش یک برنامه مارکتینگ ایجاد می‌کند.
برنامه مارکتینگ ابزار مرکزی هدایت و هماهنگ‌سازی تلاش مارکتینگ است. آن در دو سطح عمل می‌کند: استراتژیک و تاکتیکی. برنامه مارکتینگ استراتژیک، بازارهای هدف و بیانیه ارزش شرکت را برمبنای تحلیلی از بهترین فرصت‌های بازار، طرح‌ریزی می‌کند. برنامه مارکتینگ تاکتیکی، تاکتیک‌های مارکتینگ ازجمله مشخصه‌های محصول، ارتقا، فروش کالا، قیمت‌گذاری، کانال‌های فروش و خدمات را مشخص می‌کند.
برنامه ریزی استراتژیک شرکتی و بخشی
برخی از شرکت‌ها به واحدهای تجاری‌شان این آزادی را می‌دهند تا اهداف و استراتژی‌های مختص خود را در زمینه فروش و سوددهی تعیین نمایند. سایر شرکت‌ها اهداف واحدهای تجاری را تعیین ولی به آن‌ها این امکان را می‌دهند تا استراتژی‌های خود را داشته باشند. بازهم شرکت‌هایی دیگر اهداف را تعیین و در ایجاد استراتژی‌های هر یک از واحدها تجاری نیز حضور دارند.
تمامی روسای شرکتی چهار فعالیت برنامه ریزی را بر عهده‌دارند:
- تعریف مأموریت شرکت
- راه‌اندازی واحدهای تجاری استراتژیک
- واگذاری منابع به هریک از واحدهای تجاری استراتژیک
- ارزیابی فرصت‌های رشد