در یک بازار جهانی، مصرف‌کنندگان در انتخاب عرضه‌کنندگان سرگردان هستند و تفاوت بر مبنای محصولات، معمولاً غیر پایدار است. به‌عنوان‌مثال، ژیلت میلیون‌ها دلار برای تولید یک نوع تیغ سرمایه‌گذاری کرد، اما فقط دو ماه بعد دیگران آن را تقلید کرده و به بازار عرضه کردند؛ بنابراین مدیران ارشد مارکتینگ درصدد آن هستند که وفاداری مصرف‌کنندگان را نه از طریق محصولات بلکه، باعرضه‌ی جواب‌ها یا راه‌حل‌ها برای آن‌ها به دست آورند.
رویکرد مارکتینگ سنتی با استفاده از نام برند برای حفظ و جذب مشتریان تلاش کرد اما این تکنیک برای جلب وفاداری مشتریان در حال حاضر نامناسب است؛ امروزه مصرف‌کنندگان ناشکیبا و دارای زمان محدودی هستند. آن‌ها به دنبال محصولات باکیفیت و راه‌حل مسائل یا نیازهایشان بوده و انتخاب‌های شخصی و معناداری می‌کنند و به‌آسانی برای انجام خواسته‌هایشان با شرکت‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
شرکت‌ها نیز در پاسخ به این وضعیت، تحولاتی را در خود ایجاد کرده‌اند که این تحولات شامل راه‌حل‌هایی برای فراتر رفتن از فروش محصولات، به فراهم کردن راه‌حل‌ها یا جواب‌ها می باشد، در این وضعیت چالش‌هایی که این تحول برای مدیران ارشد خلق کرده است سرباز خواهند کرد، چالش‌هایی مانند اینکه:
- چگونه می‌توانیم ذهنیت حاکم بر شرکت را از تولید محصولات بهتر به خلق راه‌حل‌ها تغییر بدهیم؟
- چگونه می‌توانیم هماهنگی لازم را در بین بخش‌های مختلف سازمان که به‌طور سنتی باهم رقابت می‌کنند، ایجاد کنیم؟
- چگونه می‌توانیم ارزش راه‌حل‌ها یا چاره‌سازی‌ها برای مصرف‌کنندگان و قیمت آن را تشخیص بدهیم؟
مدیران شرکت‌ها انتظار دارند که جواب‌هایی فراهم سازند که هم به انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد و هم اینکه برای شرکت سودآور باشد. درعین‌حال، شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی راه‌حل، باید این واقعیت را بپذیرند که ممکن است گاهی اوقات محصول رقبا به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ بهتری بدهد. همچنین انتخاب این رویکرد مستلزم هزینه‌های اضافی مهمی نیز خواهد بود، درحالی‌که ممکن است مصرف‌کنندگان باور داشته باشند که باید از تخفیف هم برخوردار شوند.