متخصصان بازاریابی توصیه می‌کنند که بازاریابی در سطح کل سازمان و کسب و کار مورداستفاده قرار گیرد، اما بازاریابی در کسب و کار کوچک و متوسط بیشتر با روش‌های کارآفرینانه سروکار دارد تا روش‌های متداول. همان‌طور که اغلب کارآفرینان به بازاریابی به‌عنوان فعالیتی فراگیر نگاه می‌کنند.
چیزی که کارآفرینان به دنبال آن هستند بازاریابی به‌منظور دستیابی به رشد و توسعه کسب و کار می‌باشد. به‌عبارت‌دیگر از نگاه کارآفرینان کسب و کار کوچک، بازاریابی فقط یک وظیفه سازمانی مانند حسابداری یا مدیریت منابع انسانی نیست، بلکه بازاریابی هسته اصلی کسب‌وکارشان است.
انجمن بازاریابی امریکا AMA در تعاریف خود آورده است: کارآفرینان از نوآوری برای خلق ارزش‌افزوده در برنامه‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند و هدف نهایی آن‌ها تأمین نیازهای مشتریان، انتقال ارزش و جلب رضایت آن‌هاست. به‌این‌ترتیب فعالیت‌های بازاریابی در کسب و کار کوچک و متوسط به‌عنوان تاکتیکی برای بهره‌برداری از موقعیت‌های تجاری تفسیر می‌شود. کارآفرینان به بازاریابی همچون یک فلسفه سازمانی و یا استراتژیک توجه ندارند، بلکه بیشتر آن‌ها بازاریابی را در برابر فروش و استفاده از روش‌های پیشبرد فروش می‌دانند.
اغلب بنگاه‌های کوچک و متوسط فروش خود را بدون برنامه‌ریزی عملیاتی بازاریابی انجام می‌دهند. روش‌های بازاریابی این شرکت‌ها معمولاً رسمی نبوده و فعالیت‌های بازاریابی معمولاً منحصربه‌فرد و مبتنی بر سلایق صاحب کسب و کار است. تعریف‌های آن‌ها از بازاریابی برگرفته از ذهنیات شخصی بوده و تأکیدشان بر جذب مشتری و به‌کارگیری تکنیک‌های ترفیع می‌باشد و این در حالی است که فعالیت‌هایی همچون شناسایی نیازهای مشتری، زیرساخت بازاریابی و کسب و کار، توسعه محصول، تکنیک‌های قیمت‌گذاری و کانال‌های توزیع را نادیده می‌گیرند.