یکی از مهم‌ترین مقولات بازاریابی جایگاه برند و محصول در ذهن مشتری است.
مزمز در بسته‌بندی چیپس این چنین نوشته است:
«مزمز انتخاب کسانی است که از فرهنگ غذایی بالایی برخوردار بوده و به سلامت و کیفیت تغذیه خود اهمیت می‌دهند.»
این جمله چند ایراد نگارشی و مفهومی دارد:
- تعریف فرهنگ چیست؟
فرهنگ را محصول معنوی مشترک جامعه انسانی می‌دانند که شامل آداب‌ورسوم، رفتارها و عقاید می‌باشد؛ و می‌تواند علت تمایز یک جامعه با جوامع اطرافش شود.
لذا فرهنگ تشکیل‌شده از یک سری رفتارها و آداب‌ورسوم است و یک صفت محسوب نمی‌شود که بتوان با واژه «بالا» یا «پایین» آن را ارزش‌گذاری نمود.
- دو عبارت «سلامت» و «کیفیت تغذیه» معنایی یکسان دارند و مشخص نیست علت استفاده از هر دو عبارت کنار هم چیست.
از ایرادات نگارش زبان فارسی در این شعار که بگذریم، باید به ایرادی آن از حیث دانش بازاریابی پرداخت.
جایگاه سازی برند در ذهن مشتری مقوله‌ای است که شرکت‌های بزرگ دنیا سال‌ها به‌صورت تخصصی روی آن کار می‌کنند تا جایگاه مدنظرشان را با برنامه‌های مختلف بازاریابی در ذهن مشتری ایجاد و تثبیت نمایند؛ چراکه به‌خوبی می‌دانند این موضوع تا چه حد ارزشمند بوده و کسب آن هزینه‌بر است. شعار شرکت مزمز دربرگیرنده دو نوع توهین به مخاطب است. برای کسی که محصول را خریداری نموده است این ذهنیت ایجاد می‌گردد که اگر احیاناً زمانی محصولی با برند متفاوت را بخرد آدمی محسوب می‌شود که فاقد فرهنگ غذایی است! گروهی نیز که به هر دلیل از کیفیت محصول رضایت نداشته و خریدار آن نیستند نیز به‌طورکلی فاقد فرهنگ بوده و به سلامت تغذیه خود بی‌اهمیت‌اند.
به نظر می‌رسد شرکت مزمز در طراحی این بسته‌بندی و انتخاب شعار در نظر داشته است با قضاوت در مورد فرهنگ غذایی و توهین مستقیم به سایر برندهای رقیب (نمانام‌های رقیب)، جایگاه برند خود را در ذهن مشتری ایجاد نموده و پیشاپیش مشتری را متوجه سازد که هرگونه قضاوت منتقدانه در خصوص کیفیت محصول وارد نیست و به‌منزله برخورداری از “فرهنگ غذایی پایین ” است.
به نظر می‌رسد جایگاه سازی برای محصول و تعیین موقعیت برند با این روش چیزی جز زیر سؤال بردن عملکرد تیم مارکتینگ نداشته و می‌بایست برای تحقق جایگاه مناسب یک برند تلاش‌های بسیاری نموده و صرفاً با بیان تصورات کم‌عمق نمی‌توان نتایج مناسبی را انتظار داشت.
انتظار می‌رود سرمایه‌گذاران ایرانی در شرکت‌هایی که قسمتی از بازار را در اختیار دارند، تیم‌های بازاریابی حرفه‌ای‌تری را در کنار خود داشته باشند که حداقل به بدیهیات دانش بازاریابی آشنا بوده؛ تا سرمایه‌گذار در مراحل بعدی جهت حفظ اعتبار برند متحمل هزینه‌های اضافی نگردد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا