بخش‌بندی، هدف‌گیری و تثبیت موقعیت در بازار یک فرآیند ۳ مرحله‌ای است. در گام اول تشخیص می‌دهیم چه نوع مشتریانی وجود دارند، در مرحله دوم مشخص می‌کنیم کدام دسته از این مشتریان برای آن‌که خدمت یا محصولمان را به آن‌ها بفروشیم مناسب‌ترند و سپس از بخش‌بندی ایجادشده استفاده می‌کنیم تا به بهترین نحو محصولات و خدماتمان را در بخشی از بازار که هدف قرار داده‌ایم بهتر بفروشیم و با این گروه از مشتریان ارتباط برقرار کنیم.
بخش‌بندی، هدف‌گیری و تثبیت موقعیت در بازار (STP)
بخش‌بندی شناسایی انواع مشتریان با نیازهایشان است. برای مثال در بازار اتومبیل برخی مشتریان متقاضی سرعت و عملکرد خودرو هستند و گروهی دیگر اتاق خودرو و ایمنی آن برایشان مهم است. شما هرگز نمی‌توانید برای همه گروه‌های مشتریان محصول متناسبی تولید کنید. تجربه نشان داده است که شرکت‌هایی سودآورترند که نیاز گروه خاصی از مشتریان را تأمین می‌کنند.
چند نوع متغیر می‌توانند در بخش‌بندی بازار بررسی گردند.
- متغیرهای جمعیت شناختی که اشاره به اطلاعات فردی دارد، مثل درآمد، جنسیت، تحصیلات، مکان جغرافیایی و اندازه خانواده. برای مثال مؤسسه آموزشی قلمچی را در نظر بگیرید، بازار هدف خود را بر اساس سن (دوره‌های تحصیلی) بخش‌بندی نموده است.
- برخی مصرف‌کنندگان دوست دارند مثل بقیه باشند درحالی‌که بخش دیگری از افراد تمایل دارند از جمعیت اطرافشان متفاوت به نظر برسند.
- یکی دیگر از عوامل اثرگذار در بخش‌بندی، رفتار است. برخی مصرف‌کنندگان «وفادار به برند» هستند و همیشه در مقابل برندهای جدید (نمانام) بازهم به برند موردعلاقه قبلی خود وفادارند. برخی مشتریان پرمصرف و برخی کم‌مصرف هستند. برای مثال در بازار اینترنت ممکن برخی مشترکین در ماه ۵۰ گیگ دانلود داشته باشند درحالی‌که گروهی دیگر ماهانه ۵ گیگ مصرف دارند.
در گام بعدی باید تصمیم گرفت که کدام بخش از بازار را، هدف فعالیت قرارداد. این تصمیم‌گیری به عوامل متعددی بستگی دارد. اول اینکه نحوه سرویس‌دهی سایر رقبا به بخش‌های مختلف بازار در چه حدی از مطلوبیت است؟ دوم اینکه اندازه هر بخش از بازار چقدر است و تا چه حد امکان رشد دارد؟ سوم اینکه آیا به‌عنوان یک شرکت، نقطه قوتی در بازار انتخاب‌شده داریم؟
گام سوم تثبیت موقعیت در ذهن مشتریان هدف انتخاب‌شده در گام قبلی است. برای مثال اپل به‌عنوان تولیدکننده کامپیوتر قصد دارد با عنوان تولیدکننده کامپیوترهای User Friendly در ذهن بازار هدف خود شناخته شود. لذا تمامی فعالیت‌های خود را در راستای این ذهنیت انجام می‌دهد.
انتهای مطلب/ لینک محتوا