ادبیات تحقیق مارکتینگ خدمات در کل شامل تعدادی مقالات اولیه است که از استعاره تئاتر استفاده کرده‌اند، کلماتی که هم‌معنی با درام و تئاتر هستند. اصطلاحاتی مانند «پشت‌صحنه»، «جلوصحنه»، «نمایشنامه»، «نقش‌ها» و «چیدمان صحنه» تا مشابهتی میان طراحی خرده فروشی و عملکرد تئاتری را منتقل کنند.
در بستر خرده فروشی، استفاده از تئاتر «جهانی است و بسیاری رده‌های محصول متفاوت را پوشش می‌دهد: مواد غذایی، کفش، عطر و لوازم‌آرایش، پوشاک کودکان و اسباب‌بازی، لوازم الکتریکی، لوازم ورزشی، مبلمان خانه، محصولات باغی و خودرو».
بااین‌حال، شواهد اندکی هست که خرده‌فروش‌ها یا مشاورانشان تلاش جدی کرده‌اند تا ورای استفاده از استعاره تئاتر به‌صورت ابزار بی‌اغراق و خالصی بروند که لغت‌نامه تئاتری برای ایجاد ایده‌های خوب و جذاب ایجاد کنند، می‌توان چهار نقش مختلف را برای خریداران در بستر استفاده از اصول تئاتر و درام شناسایی کرد؛
- مشتری به‌عنوان ناظر: در این موقعیت مشتریان موقعیتی واقع‌گرایانه را شناسایی می‌کنند. آن‌ها برشی از زندگی واقعی را مشاهده و در آن شرکت می‌کنند. مثالی از آن فروشگاه بزرگ «کوتوا» در «پراگ» است. آن‌ها مسابقه‌ای راه انداختند که خانواده یک ماه را در فروشگاه زندگی کند و از آشپزخانه و اتاق نشیمن که در مناطق نمایش هم‌سطح خیابان است، استفاده کنند. در پایان ماه آن‌ها می‌توانند تمام مبلمان را با خود ببرند. این موضوع ابتداً سطح بالایی از تبلیغات و ازدحام را به خود جلب می‌کند که تمام‌روز خانواده را تماشا کنند.
- مشتری به‌عنوان «تماشاگر-بازیگر»: این مورد وقتی اتفاق می‌افتد که کارکنان و مشتریان با یکدیگر تعامل داشته باشند و عقاید و نظراتی از دوستان و همکاران را به اشتراک بگذارند. بارون و همکاران (۲۰۰۱) مثالی از خرده‌فروش نقل می‌کنند که لباس کوهنوردی و پیاده‌روی می‌فروخت و نزدیک ناحیه «پیک» در انگلستان (منطقه پرجمعیتی برای این فعالیت‌ها) بود. این فروشگاه به دو بخش تقسیم‌شده بود. منطقه‌ی جلویی کتاب، نقشه و کالاهای صنایع‌دستی می‌فروخت. بخش پشتی مکانی برای جلسات کوهنوردان و اجتماع قوی و سرزنده‌ای برای همرسانی دیدگاه‌ها و عقاید با کارکنان و مشتاقان ایجادشده است.
- مشتری به‌عنوان «گیرنده حس»: همان‌طور که از این عنوان برمی‌آید جنبه حسی خرید از همه بالاتر است، در این حوزه می‌توانیم نمونه «آلبرت هیجن»، خرده‌فروش آلمانی که در مواد غذایی و خواربار تخصص دارد را بررسی کنیم. در منطقه‌ی مرکزی اوت لت میزهای مواد غذایی تخصصی قرارگرفته است، مشابه بازارهای محلی، مشتریان می‌توانند محصولات تازه را بخرند و از کارکنان توصیه‌هایی در مورد پخت‌وپز و آماده‌سازی دریافت کنند. آن‌ها می‌توانند در جلسات مزه کردن شرکت کنند تا اشتهای خود را تحریک کنند و برانگیخته شوند تا کالاها را بخرند. کارکنان بامهارتشان نقشی حیاتی ایفا می‌کنند.
- مشتری به‌عنوان متخصص: این نقش از مفهوم تئاتر ابزورد گرفته‌شده است. طراحی‌شده تا تک‌تک افراد را تحریک کند و به دانش و تجربه‌ی قبلی افراد بستگی دارد، همچون دیوار محصولات سنت لوئیس است. کنار فروشگاه تم هنری واضحی وجود دارد. آیا واقعاً چنین چیزی وجود دارد؟ خودنگاره «ونگوگ» مجموعه‌ای از ۱۲ گوش در کنار خود دارد تا بتوانید «گوش را روی ونگوگ نصب کنید»؛ بنابراین فروشگاه بازی است. ساعت‌های لاستیکی، مومیایی‌های بادکنکی مصر باستان ولوله‌هایی به شکل‌های مختلف که صداهایی شبیه تندر ایجاد می‌کنند. مدل‌هایی از راکت‌های فضایی مدرن و گنج‌های باستانی قرون‌وسطایی در تاریکی می‌درخشند. این رویکرد طراحی‌شده تا چالش برانگیزد و خریدار را درگیر کند.