بازاریابی عصبی در حال طوفانی در جهان است و تقریباً توسط هر شرکت و دانشگاه بزرگ به نوعی یا به شکلی مورد استفاده قرار گرفته است. با وجود چنین تأثیر گسترده ای بر دنیای بازاریابی، بسیاری از مردم دقیقاً نمی دانند که بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می توان از آن به طور مؤثر استفاده کرد. مقالات زیر ۱۵ مثال جالب از بازاریابی عصبی در عمل را شرح می دهند.
۱. اهمیت نگاه چشم
این خبر قدیمی است که تبلیغاتی که شامل افراد می شود بسیار موثرتر از تبلیغاتی است که این کار را نمی کنند. به طور خاص، تصاویر و ویدیوهایی که شامل نوزادان می‌شوند، توجه طولانی‌تر و متمرکزتری را از مشتریان بالقوه به خود جلب می‌کنند. تبلیغ‌کنندگان مدت‌هاست که سعی کرده‌اند فروش محصولات کودک را با استفاده از نمای نزدیک از چهره‌های زیبای کودک افزایش دهند با کمک فناوری ردیابی چشم، آنها متوجه شده‌اند که این به تنهایی کافی نیست.
محققان دریافتند که وقتی نوزاد به چهره نگاه می‌کند، بینندگان بیشتر روی صورت نوزاد متمرکز می‌شوند تا تمرکز بر محتوای تبلیغاتی به ضرر او باشد. با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را به محصول یا متن معطوف کند، بیننده در واقع روی محتوای تبلیغاتی تمرکز خواهد کرد.
۲. استفاده از بسته بندی موثر
همه ما احساس گرایش به بسته بندی های خاص و جذاب را می دانیم. تبلیغ‌کنندگان همیشه می‌دانستند که همیشه آنچه در داخل است مهم نیست، اما تصویربرداری عصبی توانسته است این را به سطح کاملاً جدیدی برساند . برندهایی مانند Campbell’s و Frito-Lay از تصویربرداری عصبی برای طراحی مجدد بسته بندی خود استفاده کرده اند. در مطالعات به مشتریان بسته بندی نشان داده شد که پاسخ های آنها به صورت مثبت، منفی یا خنثی ثبت شده بود. علاوه بر این، آنها به طور گسترده در رابطه با رنگ، متن و تصویر مصاحبه شدند. این تحقیق نشان داد که مشتریان به بسته‌بندی براق پاسخ منفی می‌دهند، اما وقتی بسته‌بندی مات بود، پاسخ منفی نشان نمی‌دادند. Frito-Lay سپس بسته بندی براق را از بین برد و ظاهر جدید و مات را ادامه داد.
۳. رنگ کلید است
هنگام انتخاب رنگ، به خاطر داشته باشید که ممکن است بر احساس مشتریان بالقوه تأثیر بگذارید. رنگ‌ها می‌توانند طیف وسیعی از احساسات را برانگیزند، با مطالعاتی که به طور مداوم ارتباط بین رنگ‌های خاص و احساسات خاص را نشان می‌دهند. استفاده موثر از یک رنگ می تواند یک ابزار بازاریابی قدرتمند باشد. یکی از بدنام ترین نمونه ها استفاده همه جانبه کوکاکولا از رنگ قرمز است، اما شرکت های بسیار بیشتری نیز وجود دارند که از رنگ نیز برای تاثیرگذاری بسیار خوبی استفاده کرده اند . متخصصان بازاریابی عصبی که در زمینه رنگ و تبلیغات تخصص دارند، رنگ ها را به زیر گروه هایی تقسیم کرده اند تا راهنمایی برای چگونگی استفاده موثر از آنها باشد. برای مثال، رنگ آبی سرد، رنگی است که می خواهید افراد حرفه ای را جذب کنید.
۴. کارایی تبلیغات
برای سالهای متمادی تصویربرداری مغز صرفاً ذخیره دانشگاهی یا علمی بود. با این حال، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری fMRI بهره برده است تا به ما بینشی در مورد رفتار انسان و عادات مصرف کننده بدهد. یکی از نمونه هایی از اینکه چگونه بازاریابی عصبی از fMRI استفاده کرده است، مقایسه کمپین های تبلیغاتی قبل از انتشار آنها برای عموم مردم است. در یک مطالعه خاص ، سه آگهی مختلف برای خط تلفن انستیتوی ملی سرطان توسط شرکت‌کنندگان مشاهده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در یک منطقه خاص به همراه داشت، منجر به تماس‌های بسیار بالاتری با خط تلفن شد. این رویکرد جدید، راه جدیدی برای شناسایی کمپین های تبلیغاتی است که واقعاً مردم را درگیر می کند.
۵. فلج تصمیم
گاهی اوقات، تحقیقات رفتار مصرف کننده برخلاف آنچه قبلاً باور داشتیم، عمل می کند. مطالعه ای توسط دانشگاه کلمبیا نشان داد که انتخاب های زیاد ممکن است در واقع یک عامل بازدارنده برای مشتریان بالقوه باشد. با استفاده از انواع مختلف تنظیمات، آنها دریافتند که نمایشگرهایی که دارای طیف وسیعی از گزینه‌ها هستند، کمتر باعث توقف مشتریان می‌شوند.
۶. ارزیابی رضایت
تجزیه و تحلیل واکنش هیجانی (ERA) از تصویربرداری EEG برای شناسایی واکنش عاطفی یک فرد به یک محصول، تبلیغات و غیره استفاده می کند. سطح تعامل یا برانگیختگی عاطفی ما در رابطه با یک محصول برای تبلیغ کننده بسیار ارزشمند است. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده در پاسخ به محصول شما سطوح بالایی از ناامیدی را تجربه کند، آشکارا مشکلی در قابلیت استفاده وجود دارد که ممکن است بخواهید به آن بپردازید. EEG ممکن است برای ارزیابی رضایت مصرف کننده استفاده شود. در یک مطالعه EEG برای ارزیابی رضایت از یک درمان پوستی استفاده شد. آنها دریافتند که رضایت مشتری با فعال شدن در مدارهای عصبی درگیر در ارزیابی زیبایی صورت مرتبط است.
۷. بیزاری از دست دادن
یکی از یافته های جالبی که در بازاریابی عصبی مورد استفاده قرار می گیرد این است که مردم واقعاً نمی خواهند ضرر کنند. مردم به همان اندازه نگران چیزهایی هستند که ممکن است از دست بدهند. به همین دلیل استراتژی‌های «قبل از تمام شدن خرید کن» بسیار مؤثر هستند. وقتی گزینه جایگزین به عنوان ضرر مطرح می شود، احتمال خرید مصرف کنندگان بسیار بیشتر است . به همین دلیل، مفهومی به نام «فریمینگ» در بازاریابی عصبی بسیار مهم است. این تکنیک نشان می دهد که چگونه تبلیغ کنندگان تصمیمات خود را به گونه ای به مصرف کنندگان ارائه می دهند که باعث می شود آنها پول نقد را بیشتر کنند.
۸. لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری شما دریافت می کند بسیار مهم است. این می تواند مبنایی برای هر تصمیم گیری بعدی باشد و لحن رفتار خرید آنها را تعیین کند . عصب شناسان نقصی در عملکرد ذهن و نحوه تصمیم گیری آن کشف کرده اند. به عنوان افراد، ما به ندرت قادر به ارزیابی ارزش چیزی بر اساس ارزش ذاتی آن هستیم، اما در عوض آن را با گزینه های اطراف مقایسه می کنیم.
بنابراین، یک کاربرد ارزشمند بازاریابی عصبی، استفاده از این «اثر لنگر» است. برای مثال، اگر به دو اتاق هتل نگاه می‌کنید که قیمت‌های مشابهی دارند، اما یکی از آنها صبح‌ها قهوه رایگان ارائه می‌دهد، به احتمال زیاد قهوه رایگان را انتخاب می‌کنید. شما به احتمال زیاد کیفیت اتاق های ارائه شده یا ویژگی های دقیق را بررسی نخواهید کرد. تبلیغ‌کنندگان معمولاً هنگام مقایسه بسته‌های بسته یا معاملات با یکدیگر از این مزیت استفاده می‌کنند. به این ترتیب، ممکن است اغلب خودمان را در حال امضای قراردادها یا تعهدات یک ساله ببینیم.
۹. نیاز به سرعت
بازاریابی عصبی برای تشخیص روندهای مشتری مفید است. در حالی که شرکت ها اغلب به دنبال به تصویر کشیدن حس ایمنی و امنیت هستند، سرعت و کارایی ممکن است چیزی باشد که مشتریان به دنبال آن هستند. پی پال این را با انجام مطالعه ای کشف کرد که نشان داد وعده راحتی بیشتر از امنیت مغز را فعال می کند . آنها از این اطلاعات برای تبدیل خریداران بیشتر به خدمات پرداخت آنلاین خود با تأکید بر سیستم پرداخت سریع خود استفاده کردند.
۱۰. آشکار کردن پاسخ های پنهان
هنگام آزمایش یک تبلیغ جدید، Cheetos از گروه های متمرکز و EEG برای ارزیابی پاسخ مصرف کننده استفاده کرد .در این تبلیغ خاص، زنی با دوستش با پر کردن لباس‌های سفیدش با چیتوهای نارنجی شوخی کرد. گروه‌های کانونی عدم علاقه به تبلیغ را گزارش کردند، اما وقتی یک مطالعه EEG با همان شرکت‌کنندگان انجام شد، نشان داد که آنها واقعاً آن را دوست داشتند. شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز می‌ترسیدند که در صورتی که سایر اعضا فکر می‌کردند که آنها نامهربان هستند، از بیان این واقعیت که آنها تبلیغ را طنزآمیز می‌دانستند، ابراز می‌کردند. به این ترتیب، بازاریابی عصبی می تواند افکار و ترجیحات پنهان را آشکار کند
۱۱. پاداش و عقوبت
حتی طراحی بازی‌های ویدیویی نیز شروع به استفاده از اصول روانشناختی در فرآیند طراحی محصول کرده است، به‌ویژه استفاده از پاداش و تنبیه برای ساخت بازی‌های جذاب و نگه‌داشتن مردم به آنها . با افزایش پاداش ارائه شده توسط بازی، این عمل ممکن است سطح دوپامین (یک انتقال دهنده عصبی) را در مغز نیز افزایش دهد. این انتقال دهنده عصبی با لذت و تداعی های مثبت همراه است که می تواند دلبستگی را برای ادامه بازی افزایش دهد. طراحان بازی در حال حاضر حتی روانشناسانی را برای کمک به طراحی بازی استخدام می کنند و اصول روانشناختی را مستقیماً در مکانیک بازی ایجاد می کنند.
۱۲. آزمایش اولیه
در حالی که تبلیغات آشکارا برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده حیاتی هستند، طراحی محصولات خود نیز می تواند ابزاری باشد. در یک مورد معروف بازاریابی عصبی، هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه های اولیه خود استفاده کرد . آنها فعالیت مغز را در پاسخ به ویژگی‌های طراحی مختلف اندازه‌گیری کردند و بررسی کردند که کدام نوع تحریک بیشتر منجر به خرید می‌شود.
۱۳. تعیین قیمت مناسب
چگونگی قیمت گذاری محصولات به گونه ای که مصرف کنندگان را وسوسه کند، یک سوال طولانی مدت و بحث برانگیز است. همه ما می دانیم که قیمت گذاری چیزی با قیمت ۹.۹۹ دلار به جای ۱۰ دلار یک تاکتیک تبلیغاتی است، اما آیا کار می کند؟ مجموعه ای از یافته های جدید این سوال قدیمی را روشن می کند . این اطلاعات جدید و جذابی که توسط متخصصان عصبی استفاده می‌شود، این است که چهره‌های گرد به احتمال زیاد در کنار تصمیم‌گیری احساسی کار می‌کنند، در حالی که ارقام پیچیده‌تر زمانی که مغز منطقی درگیر است، بهتر عمل می‌کنند. این به این دلیل است که اعداد مختلط مغز را سخت‌تر کار می‌کنند و شاید آن را متقاعد کنند که محصول با قیمت پیچیده‌تر تصمیم منطقی‌تری است.
۱۴. طرح بندی وب سایت
همچنین از تکنیک های بازاریابی عصبی برای اطلاع از نحوه طراحی وب سایت ها استفاده می شود. از طرح‌های رنگی، چیدمان‌ها، اندازه فونت و فراتر از آن، متخصصان عصبی در حال بررسی اولویت‌های وب‌سایت ما هستند. در حال حاضر قوانین سرانگشتی محکمی برای ایجاد وب سایت وجود دارد. برای مثال، استفاده از گواهی‌ها، گواهی‌ها و ابزارک‌های اجتماعی مطمئناً مشتریان بیشتری را نسبت به مشتریانی که این کار را نمی‌کنند جذب می‌کند .یکی دیگر از یافته‌های جالب این است که طرح‌بندی‌های وب‌سایت جدیدتر به سبک افقی نسبت به عمودی سنتی کمتر مؤثر هستند . این به این دلیل است که خواندن صفحات وب از بالا به پایین مغز را درگیر می کند و باعث می شود بینندگان بیشتر به پیمایش ادامه دهند.
۱۵. سرفصل های به یاد ماندنی
تیترها یکی از اولین چیزهایی است که بیننده می بیند، بنابراین واضح است که باید برجسته شوند و مورد توجه قرار گیرند. در نتیجه، با ابداع یک تکنیک جدید بازاریابی عصبی به نام “سرفصل های هیپوکامپ”، آنها به شدت مورد تحقیق قرار گرفته اند. این یعنی چی؟ محققان دانشگاه کالج لندن دریافتند که وقتی یک عبارت آشنا کمی تغییر می کند، هیپوکامپ ما فعال می شود و توجه ما برانگیخته می شود. بسیاری از وبلاگ نویسان از مثال Patron و شعار بازاریابی خود “Practice makes Patron” به عنوان مثالی برای این موضوع استفاده کرده اند.
انتهای مطلب/ منبع