کاهش فروش و تخفیف در بحران اقتصادی

تناقض قیمت‌گذاری، یکی از بزرگ‌ترین دام‌هایی است که مدیریت در وضعیت اقتصادی بهینه ناچار به گذر و حل آن است، اما وقتی اقتصاد افول می‌کند و فروش کاهش می‌یابد، ممکن است قیمت‌گذاری به یکی از بدترین کابوس‌های مدیریت بدل شود. به گزارش هورموند، تحقیق موردی درباره‌ی استارباکس نشان می‌دهد که در نوامبر ۲۰۰۸، سودآوری سه‌ماهه‌ی سوم این شرکت ۹۷ درصد کاهش یافت، درحالی‌که مک دونالدز در همان زمان راهی برای پیشرفت پیدا کرد. مک دونالدز گزارش می‌کند که فروشش طی یک سال در اکتبر ۲۰۰۸، افزایشی معادل ۲/۸ درصد نشان داده است.

چگونه است که مک دونالدز به قله‌ی موفقیت می‌رسد اما استارباکس به‌طور سینه‌خیز می‌رود؟ علت اصلی ممکن است این باشد که استارباکس در شرایط سخت اقتصادی، هیچ‌چیزی بیش ازآنچه تا پیش‌ازاین عرضه می‌کرده، به بازار مصرف پیشنهاد نداده است؛ اما مک دونالدز، درست زمانی که مشتریان نیاز پیداکرده بودند، خط کاملاً جدیدی از پیشنهادهای ویژه مرکب از قیمت‌های پایین‌تر و مقادیر کوچک‌تر ارائه کرد که همه بانام‌های تجاری کاملاً جدید و به‌منظور ارتقای ارزش جدید برای مشتریان انجام‌شده بودند.

مورد دیگری که بر ضعف و پریشانی استارباکس می‌افزود، زنجیره‌ی عرضه‌ی همبرگر در همه‌جا است که حمله‌ی مستقیمی به استارباکس محسوب می‌شد. در ۲۰۰۹، مک دونالدز تصمیم گرفت به ۱۴ هزار رستورانش در آمریکا مجوز افزودن کافی‌شاپ‌هایی به سبک استارباکس بدهد که تا آن زمان بزرگ‌ترین تنوعی بود که شرکتی در محصولاتش ایجاد می‌کرد. در سال گذشته، طبق گزارش کانسیومر ریپورتز، قهوه‌ی فیلتر شده‌ی مک دونالدز بهتر از محصول مشابه استارباکس ارزیابی کرد. با کند شدن کسب‌وکار قهوه‌ی استارباکس، این شرکت به عرضه‌ی ساندویچ گرم برای صبحانه و افزودن محرک‌هایی را آورد و در برخی فروشگاه‌ها دریچه‌ی فروش به اتومبیل‌ها را باز کرد تا با راهبرد «اگر نمی‌توانی غلبه کنی، به خودشان ملحق شو» با آن‌ها به مبارزه بپردازد. مسئله این است که اگر شرکت‌ها به‌جای ادامه‌ی روند قبلی به چرخش به‌سوی «تثبیت‌های سریع» و افزودن ارزش اقدام کنند، به‌یقین شکست خواهند خورد. هم‌زمان شرکت باید به فکر حفظ نام تجاری‌اش در مسیر موفقیت ماندگار قهوه‌های اولیه باشد. به‌طور مثال ونتی لاته ی استارباکس که فراپاچینو موکای بزرگ است، نباید مثل بقیه‌ی قهوه‌های معمولی استارباکس به هیچ علتی، در شرایط خوب یا بد اقتصادی، تخفیف داشته باشد.

تخفیف، صدماتی نیز به سودآوری وارد می‌کند. هر شرکتی، نه‌تنها با تخفیف ۱۰ درصدی، نیازمند ۵۰ درصد فروش بیشتر است تا سطح سودآوری‌اش را در همان حد سابق حفظ کند. هزینه نیز در بازی «تخفیف» افزایش می‌یابند، بنابراین، شرکت‌ها به معنی واقعی کلمه باید خارج از روال دادوستد خود به بازار تخفیف بدهند. بایستی به‌جای کاهش بیش‌ازحد جریان نقدینگی، در جهت ایجاد ارزش‌افزوده برخی چیزهایی را که به سودتان نیست «رها کنید». کار درست را انجام بدهید، این کار باعث می‌شود تجربه‌ی مشتری هم از معامله و هم از شرکتتان خوشایند بشود. تجربه‌ی خوشایند، کلید تکرار خرید مشتری است که آن‌هم به‌جای خود کلید دستیابی به شرکتی کاملاً سودآور در تمام شرایط است.

انتهای مطلب/