بسیاری شرکت‌ها لیست آدرس‌های مشتری را با پایگاه داده‌های مشتری اشتباه می‌گیرند. لیست آدرس‌های مشتری مجموعه‌ای از اسامی، آدرس و شماره تلفن‌های مشتریان است. پایگاه داده‌های مشتری شامل اطلاعات بسیار وسیع‌تری است که از طریق دادوستدهای مشتری، اطلاعات ثبت نامی، پرسش‌های تلفنی و هرگونه تماس مشتری جمع‌آوری‌شده است. در شرایط ایدهآل، پایگاه داده‌های مشتری شامل خریدهای گذشته مشتری، مشخصات جمعیت شناختی همچون سن، درآمد، اعضای خانواده و تاریخ تولد و همچنین اطلاعات روان‌شناختی همچون فعالیت‌ها، علایق و عقاید و مشخصات رسانه‌ای و دیگر اطلاعات مفید نیز هست.
در مطلوب‌ترین وضعیت، پایگاه داده‌های تجاری شامل خریدهای گذشته مشتریان تجاری، ظرفیت‌های گذشته، قیمت‌ها و سودها؛ اسامی، سن، تاریخ تولد، سرگرمی‌ها و غذاهای موردعلاقه اعضای گروه خریدار؛ وضعیت قراردادهای کنونی؛ محاسبه سهم تأمین‌کننده از فعالیت‌های تجاری مشتری؛ تأمین‌کنندگان اهل رقابت؛ ارزیابی نقاط ضعف و قوت قابل‌رقابت در فروش محصول و خدمات‌رسانی به مشتریان؛ و عملکردها و الگوها و خط‌مشی‌های مرتبط در خرید مشتری است.
شرکت‌های هوشمند هر بار که مشتری با هرکدام از دپارتمان‌های آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند اطلاعات آن‌ها را جمع‌آوری می‌کنند تا دریابند که آیا هدف مشتری از تماس، جهت خرید بوده یا برای درخواست خدمات تماس گرفته، از طریق پایگاه‌های اینترنتی سؤالی پرسیده و یا درخواست کارت تخفیف داده است. بانک‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری، شرکت‌های تلفن، بازاریاب‌های از طریق کاتالوگ و بسیاری شرکت‌های دیگر نه‌تنها آدرس و شماره تلفن مشتریان را دارند، بلکه اطلاعات بسیار زیادتری را هم نظیر دادوستدها و اطلاعات وسیع‌تری راجع به سن و سال، تعداد اعضای خانواده، درآمد و دیگر اطلاعات جمعیت شناختی آن‌ها در اختیار دارند.
تمام داده‌هایی که شرکت از مرکز تماس خود جمع‌آوری می‌کند در یک انبار داده‌ها سازمان‌دهی می‌شود که بازاریابان با جمع‌آوری، پرس‌وجو و تجزیه‌وتحلیل این داده‌ها، قادر به نتیجه‌گیری در مورد نیازها و واکنش‌های مشتریان خواهند بود. بازاریاب‌های از راه دور بر اساس تصویر کاملی که از روابط با مشتری دارند می‌توانند به پرس‌وجوهای مشتری پاسخ دهند و فعالیت‌های بازاریابی سفارشی‌سازی شده را به‌سوی مشتریان خاص سوق دهند. به‌طور کل شرکت‌ها می‌توانند پایگاه داده‌های خود را به پنج روش به کار گیرند:
- شناسایی مشتریان آتی: بسیاری شرکت‌ها با تبلیغ محصولات یا خدمات خود، راهنمای فروش تهیه می‌کنند. تبلیغات به‌طور کل دربرگیرنده ویژگی‌هایی واکنشی نظیر کارت‌های پاسخ تجاری یا شماره تلفن‌های رایگان است و شرکت پایگاه داده‌های خود را بر اساس واکنش‌های مشتریان ایجاد می‌کند. شرکت اطلاعات پایگاه داده‌ها را تفکیک می‌کند تا بهترین مشتریان بالقوه را شناسایی کند، پس‌ازآنکه با نامه یا تلفن با آن‌ها تماس گرفته و تلاش می‌کند آن‌ها را جذب نماید.
- تصمیم‌گیری در انتخاب مشتریانی که باید پیشنهادهای ویژه‌ای از سوی شرکت دریافت کنند: شرکت‌هایی که به فروش محصولات، فروش اقلام مختلف و اقلام بیشتر علاقه‌مند هستند، معیارهایی دارند که توصیف‌کننده مشتری مطلوب برای پیشنهادهای خاص است. سپس برای یافتن مطلوب‌ترین مشتریانی که به معیارهای آن‌ها بسیار نزدیک‌ترند، پایگاه داده مشتریان خود را جستجو می‌کنند. شرکت می‌تواند با توجه به نرخ پاسخ‌دهی، دقت خود را در هدف در انتخاب مشتری بهبود بخشد. در پی فروش یک محصول شرکت می‌تواند فعالیت‌های سلسه‌وار خودکاری را در پیش بگیرد: پس از یک هفته یادداشت تشکری برای مشتری ارسال کند؛ پنج هفته بعد پیشنهاد جدیدی به او بدهد؛ و اگر از مشتری پاسخی دریافت نکرد ده هفته بعد با او تماس گرفته و تخفیف ویژه‌ای را برای خریدهای او پیشنهاد بدهد.
- عمق بخشیدن به میزان وفاداری مشتری: شرکت‌ها می‌توانند از طریق یادآوری سلیقه مشتری و فرستادن هدیه‌های مناسب، کوپن‌های تخفیف و مطالب خواندنی جالب در مشتری شوق و علاقه‌مندی پدید آورند.
- خرید مجدد مشتری از شرکت: با برنامه‌های پست خودکار یا بازاریابی خودکار شرکت می‌تواند کارت‌های تبریک سالگرد یا تولد، یادآورهای خرید در تعطیلات و یا تبلیغات مربوط به محصولات خارج از فصل را برای مشتریان ارسال کند. پایگاه داده‌ها به شرکت کمک می‌کند که پیشنهادهای جذاب و بهنگامی به مشتریان ارائه کند.
- پیشگیری از به وجود آمدن اشتباهات جدی در مورد مشتریان: یکی از بانک‌های بزرگ به برخی اشتباهات خود در استفاده نامناسب از پایگاه داده‌های مشتریانش اعتراف کرد. در یک مورد، یکی از مشتریان را بدون توجه به اینکه او رئیس بزرگ‌ترین شرکت سپرده‌گذار در بانک است، به خاطر تأخیر در بازپرداخت وام جریمه کرد و درنتیجه مشتری حساب خود را بست. در نمونه‌ای دیگر دو نفر از کارمندان بانک بدون اطلاع از عملکرد یکدیگر، با یک مشتری تماس گرفته و یک وام مسکن را با دو قیمت متفاوت به او پیشنهاد دادند. هیچ‌یک نمی‌دانستند که دیگری تماس گرفته است. در مورد آخر بانک به یکی از مشتریان مهم در کشوری دیگر فقط خدمات معمولی ارائه کرد.