داستان استراتژی کسب و کار و برند نینتندو بسیار شگفت‌انگیز است و تحلیل رقیب نقش مهمی در آن ایفا کرده است. برندجپان پیمایشی سالیانه است که قدرت بیش از ۱۰۰۰ برند ژاپنی را ارزیابی می‌کند. این پیمایش طی ۹ سال ثبات قابل‌توجهی میان ۲۴ برند دارای بالاترین جایگاه یافت. نینتندو وارد بازی شد. در نتایج سال ۲۰۰۵ این پیمایش، نینتندو رده ۱۳۵ را در اختیار داشت. سپس در سال ۲۰۰۶ رتبه آن به ۶۶ و در سال ۲۰۰۷ به ۵ بهبود یافت و نهایتاً در سال ۲۰۰۸ مقام اول را کسب کرد. نینتندو در حالی این رتبه را به دست آورد که ارزش آن بیش از ۹۳ واحد بود درحالی‌که ۷ برند برتر بعدی مابین ۸۲ تا ۸۴ واحد ارزش داشتند. این رتبه در سال ۲۰۰۹ هم حفظ شد. طی دوره بین سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸ قیمت سهام این شرکت بیش از ۵ برابر بالا رفت و زمانی ارزش بازار آن در ژاپن تنها از تویوتا کمتر بوده است. چرا؟ چه چیزی موجب چنین عملکردی شده است؟
به‌وضوح کالاها محرک این عملکرد بوده‌اند. نینتندو دی اس که در دسامبر سال ۲۰۰۴ عرضه شد، کنسول بازی کوچک و جمع و جوری بود که ویژگی مهم آن استفاده از روش نوآورانه و شهودی قلم تماسی بوده است. این کنسول توسط بازی‌های جذاب و پرکششی مانند نینتنداگز، انیمال کراسینگ و برین ایج، باهدف قرار دادن بازار گسترده‌ای شامل دختران جوان و حتی بزرگ‌ترها پشتیبانی می‌شد. سپس کنسول بازی ویی ارائه شد. ویی شکل جدیدی از بازی است که حرکت خود کاربر را وارد دنیای بازی‌های کامپیوتری کرد. کاربر این کنسول، با یک کنترل‌گر بی‌سیم و ریموت ویی که حرکات را به‌صورت سه‌بعدی شناسایی و دریافت می‌کند قادر خواهد بود حرکات موزون انجام دهد، گیتار بزند، گلف بازی کند، ورزش بوکس انجام دهد و مواردی مانند این‌ها. رقبا از مکان‌های مختلف و حتی کشورهای گوناگون می‌توانند باهم بازی کنند. درواقع دی اس و ویی و بازی‌های مربوط به آن‌ها بازار جدیدی با عنوان “بازی‌های غیرحرفه‌ای” ایجاد کردند؛ بازی‌های کامپیوتری دارای قوانین ساده و شهودی که نیاز به مهارت و تجربه زیادی ندارند. سهم طبقه جدید بازی‌های غیرحرفه‌ای در سال ۲۰۰۵ از یک درصد بازار به بیش از ۲۰ درصد بازار افزایش یافت.
اما چه چیزی پشت موفقیت نوآوری نینتندو قرار داشت؟ چگونه توانست در مواجهه با سونی و مایکروسافت پیروز شود؟ دلیل اصلی، انجام تحلیل واقع‌گرایانه و موشکافانه از دو رقیب یعنی سونی و مایکروسافت بوده است. نینتندو دریافت که سونی و مایکروسافت دستگاه‌هایی دارند و خواهند داشت که از فناوری بهتری- عملکرد بالاتر، وضوح بالاتر تصویر و کیفیت گرافیکی بالاتر که برای کاربران حرفه‌ای‌تر یعنی مردان جوان جذاب است- بهره می‌برند. این دو رقیب بر این اهداف و بر روی چیپ ها، نرم‌افزار، تولید و سخت‌افزار تمرکز کرده بودند و سعی داشتند آن‌ها را به بهترین شکل عرضه کنند. درنتیجه سونی و مایکروسافت با مدنظر قرار دادن کاربران نوجوان مذکر تا اوایل دهه ۲۰ سالگی یعنی گروه کاربران حرفه‌ای بازی‌های کامپیوتری، برای خود مرزی قطعی تعیین کرده بودند. نینتندو با توجه به این واقعیت، راهی متفاوت را در پیش گرفت یعنی مسیری با تکنولوژی پایین؛ علی‌رغم اینکه این امر به واگذار کردن بخش کاربران حرفه‌ای به دو رقیب خود بیانجامد.
نینتندو تصمیم گرفت تا تمرکز خود را از گروه نوجوانان پسر که به بازی‌های جنگی و گرافیک بالا علاقه‌مند هستند به گروه گسترده‌تری از مخاطبان که کمتر دغدغه گرافیک هرچه بالاتر و بالاتر را دارند انتقال دهد. کلید موفقیت در این گروه، طیف وسیعی از بازی‌های آسان خارج از دسته بازی‌های جنگی و چندین ابزار یادگیری است. یکی از این اهداف این بود که مادر خانواده به‌جای مقابله و عیب‌جویی حامی بازی باشد و در آن شرکت کند. هدف دیگر درگیر کردن همه افراد خانواده در بازی بود نه اینکه بازی وسیله‌ای برای انزوای پسر نوجوان خانواده باشد. این استراتژی در مقابل استراتژی سنتی مبنی بر تمرکز بر کاربران حرفه‌ای و سعی در بهترین بودن از پیشنهادات رقیب عمل کرد.
سونی و مایکروسافت با نوآوری‌هایشان به‌شدت به نینتندو پاسخ دادند. جایگاه رفیع برند نینتندو همیشگی نبود. در سال ۲۰۰۱۱ برند نینتندو افت کرد اما همچنان در میان ۱۵ برند برتر از ۱۰۰۰ برند قرار داشت درحالی‌که برند دی اس در میان ۲۵ برند برتر و ویی درمیان ۵۰ برند برتر قرار داشتند. نینتندو هم عقب ننشست و با نوآوری‌های بیشتر به مبارزه پرداخت. نینتندو به‌عنوان جایگزین خط دی اس، تری دی اس را تولید کرد که کنسولی است سه‌بعدی به همراه عینک و شامل بازی‌هایی می‌شود که تنها بر روی این دستگاه کار می‌کنند. ویی جدید بانام ویی یو، شامل یک کنترل‌گر است که می‌تواند مرکز یک سیستم سرگرمی خانگی باشد و به کاربر این امکان را بدهد که گزینه‌های مختلف سرگرمی مانند بازی‌ها، برنامه‌های تلویزیونی غیره را به آن متصل و آن‌ها را کنترل کند. هردوی این دستگاه‌ها به بازی‌های اختصاصی نینتندو مانند ماریو و زلدا همین‌طور دیگر برندهای جدید قدرت بیشتری می‌بخشند. به‌علاوه نینتندو ۸ امکان دسترسی به میراث برند نینتندو یعنی بازی‌های دهه ۱۹۸۰ را فراهم می‌آورد. موارد بسیار دیگری نیز وجود دارند که نشان می‌دهند نینتندو در حال انجام نوآوری‌هایی درزمینهٔ ی کاربرپسند بودن هرچه بیشتر است.