وفاداری (Loyalty) واژه‌ای قدیمی است که از گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیت قلبی نسبت به کشور، جنبش یا شخص به‌خصوصی مورد استفاده قرار می‌گرفته است. اخیراً در کتب اقتصادی از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه کسب و کار و هواداری از موسسه‌ای به‌خصوص در طول زمان استفاده می‌شود که به‌صورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می‌کند.
فردریک رایشهلد محقق بزرگ این رشته و مؤلف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می‌نویسد: “شرکت‌هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه فرض می‌کنند اندک‌اند.” و این دقیقه معنی مشتری وفادار است؛ یعنی درآمد مستمری که طی سال‌ها همچنان ادامه می‌یابد. البته وفاداری خودبه‌خود به وجود نمی‌آید. وفاداری تا وقتی ادامه دارد که مشتری احساس کند که از مراجعه به فروشنده دیگر، فایده‌ای بیشتر که شامل کیفیت بالاتر نسبت به قیمت فروش است، نصیب او نمی‌شود. اگر موسسه خدماتی اولی به‌گونه‌ای مشتری خود را ناراحت کند یا رقیب این موسسه فایده‌ی به‌مراتب بهتری را به او وعده دهد، خطر از دست رفتن این مشتری وجود دارد.
در خلال جنگ سرد، پناهنده واژه چندان خوشایندی نبود. این واژه به افراد بی‌وفایی اطلاق می‌شد که به دوستان خود خیانت می‌کردند و به دشمن ملحق می‌شدند. حتی زمانی که افراد جبهه‌ی مقابل به دشمنان پشت می‌کردند و به دوستان خود در سوی دیگر ملحق می‌شدند بازهم نسبت به آن‌ها شک و تردید وجود داشت. در اقتصاد امروز، واژه پناهنده برای توصیف مشتریانی به کار می‌رود که وفاداری به نام تجاری را رها کرده و به فروشنده دیگری روی می‌آورند. رایشهلد و ساسر اشخاصی بودند که واژه پناهندگی صفر را به معنای پایبند کردن تمام مشتری‌هایی که شرکت می‌تواند به‌گونه‌ای سودآور به آن‌ها خدمات‌رسانی کند، رواج داده‌اند؛ البته همان‌طور که گفته شد مشتریانی هستند که شرکت تمایل چندانی به نگهداری آن‌ها ندارد.
البته پناهندگی رو به افزایش نیز علاوه بر اینکه وجود ایرادی را در موسسه نشان می‌دهد و یا شاید رقیب چیز بهتری در چنته دارد، ممکن است نشانه خطر کاهش سودآوری در آینده نیز باشد. مشتریان بزرگ، یک‌شبه از دست نمی‌روند. آن‌ها بی‌وفایی خود را با کاهش تدریجی خرید نشان می‌دهند. مؤسسات هوشیار، دوند خرید مشتریان خود را دقیقه زیر نظر دارند و در صورت بروز هرگونه گله‌مندی در مشتری یا عیبی در خدمات خود با اجرای خط‌مشی‌های اصلاحی لازم نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند.
کیفیت بد خدمات به طرق مختلفی مشتریان را ناراحت می‌کند. یکی از دلایل عمده ناراحتی مشتریان، به‌ویژه در خدمات پر تماس، عملکرد ضعیف کارکنان خدماتی است. رایشهلد و سایر پژوهشگران معتقدند که بین رضایت مشتریان از خدمات یک‌طرف و رضایت کارکنان از شغل خود از طرف دیگر، رابطه آشکاری وجود دارد. مادام که کارکنان خدماتی احساس شایستگی می‌کنند، از شغل خود لذت می‌برند و تصور می‌کنند کارفرما رفتار صحیحی دارد؛
آن‌ها به‌جای تغییر شغل، مدت‌ها به موسسه خود وفادار باقی می‌مانند. بهره‌وری کارکنان شایسته و وفادار بیش از افراد تازه‌وارد است. این کارکنان مشتری را بهتر می‌شناسند و برای عرضه خدمات باکیفیت‌تر توانایی بیشتری دارند. وفاداری کارکنان، از طریق مجموعه‌ای از ارتباطی که هزکت و همکاران، آن را زنجیره سودآوری خدماتی نامیده‌اند، به ایجاد وفاداری در مشتریان کمک می‌کند.