شعار برند با اهدافی درونی در ذهن طراحی می شود. شعار برند ترجمانی بیرونی است که به گونه ای خلاقانه در تلاش است تا توجه مصرف کننده را به خود جلب کند. گرچه شعار درونی برند نایک “عملکرد ورزشی معتبر” بود اما برای شعار عمومی اش از “فقط به آن عمل کن” استفاده می کند. سه شاخص کلیدی برای شعار درونی برند به صورت زیر می باشد:
- اطلاع رسانی: یک شعار مطلوب باید گروه یا گروه های تجاری را معین کرده و مرزها را مشخص نماید. باید ویژگی های منحصر به فرد برند را نیز روشن کند.
- ساده سازی: شعار تاثیرگذار برند باید به یاد ماندنی باشد و به این منظور باید کوتاه، دقیق و معنایی واضح و شفاف داشته باشد.
- الهام بخشی: حالت ایده آل این است که برای این شعار برند زمینه ای را برای خود در نظر بگیرید که از نظر شخصی معنادار و به اندازه ای که ممکن است مرتبط با کارمندان باشد.
به طور معمول شعار برند به این منظور طراحی می شود که توجه مصرف کننده را به نقاط تمایز دهنده ای که منحصر به آن برند است جلب کند. دیگر جنبه های تعیین برند خصوصا نقاط تشابه آن نیز اهمیت دارند و باید به شیوه های دیگری تقویت شوند.
شعار برند کمک می کند تا برندهایی که با رشد سریع مواجه هستند محصول خود را مشخص نمایند یا از فضای رقابتی که برند مایل به رقابت در آن است بهره مند شوند، همچنان که برند نایک با شعار ” عملکرد ورزشی” و دیزنی با شعار ” سرگرمی خانوادگی” چنین اقدامی را انجام داده اند.
کلماتی که ماهیت محصول یا خدمات را بیان می کنند، و یا نوع تجربیات یا مزایایی که محصول به همراه دارد، برای شناسایی گروههای موجود در بازار که گسترش یافتن در آنها مطلوب است بسیار حیاتی است. برای آن دسته از برند ها که در گروه های با ثبات تری هستند و گسترش در گروه های متمایزتر به ندرت در آنها اتفاق می افتد، شعار برند تنها به نقاط تمایز دهنده متمرکزتر می شود.
شعار برند ها، قدرت و سودمندی خود را از معنای مشترکشان بدست می آورند. دیگر برندها در یک یا شاید تعداد انگشت شماری از پیوندهایی که شعار برند را پوشش می دهند قوی هستند. اما جهت موثر بودن برند، هیچ برند دیگری نباید در هیچ کدام از ویژگی ها ابعاد نمونه ای چشمگیر باشد. بخشی از موفقیت برندهای نایک و دیزنی این بوده که سالها هیچ رقیبی واقعا نمی توانست وعده چندگانه ای که آنها با شعار برند خود پیشنهاد می دادند را ارائه دهد.