دکتر جاگدیش شث (Jagdish Sheth) به دلیل ارائه مطالب علمی و تحقیقات بسیار در زمینه مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، رقابت جهانی و تفکر استراتژیک در سطح ملی و بین المللی به طور کامل شناخته شده است.
نظریات شث درباره تصمیمات خرید صنعتی
رفتار خرید سازمانی از جهات زیر بررسی می شود:
- جنبه روانشناسی فردی
- جنبه مرتبط با شرایطی که تصمیم گیری های مشترک را سرعت می بخشد.
- جنبه مربوط به روند تصمیم گیری مشترک به همراه حل اختلافات موجود بین تصمیم گیرندگان
بیشتر تصمیمات خرید صنعتی به وسیله افرادی که در بخش های خرید، کنترل کیفیت و تولید فعالیت می کنند، اتخاذ می شود.
تصمیمات آن ها تحت تاثیر انتظاراتشان از تامین کنندگان و نام های تجاری انجام می شود. به عبارت دیگر این انتظارات تحت تاثیر سابقه افراد ذکرشده، منابع اطلاعاتی، تحقیقات عملی، تحریفات ادراکی و رضایت از خریدهای پیشین است.
مطالعات مختلف نشان می دهد که ادراکات افراد با یکدیگر متفاوت است و این ادراکات و تجربیات بر روند تصمیم گیری تاثیر می گذارد.
«همه تصمیمات خرید صنعتی به طور مشترک به وسیله افراد مختلف شاغل در فرایند خرید اتخاذ نمی شود. در برخی موارد چنین تصمیماتی به دیگری سپرده می شود و برای تولیدکنندگان این مسئله مهم است که تصمیمات در کجا اتخاذ و به چه کسی سپرده می شود.»
شش عامل اصلی تعیین می کند که یک تصمیم خاص درباره خرید به طور مشترک اتخاذ یا بدون دخالت دیگران انجام می شود. از بین شش عامل، سه عامل به ویژگی های محصول و سه عامل دیگر به ویژگی های شرکت وابسته است.
سپس شث روش های تصمیم گیری مشترک و موارد اختلاف در تصمیم گیری های خرید صنعتی را بررسی می کند.
درنهایت باید به این موضوع پی ببریم که همه تصمیمات خرید صنعتی نتیجه یک روند تصمیم گیری نظام مند نیستند. برخی تصمیمات خرید صنعتی به شدت تابع مجموعه عوامل موقعیتی است که نظریه پردازی یا ارائه مدل برای آن مرتبط یا مفید نمی باشد. در این گونه موارد به چک لیست یا فهرستی از مشاهدات تجربی نیاز داریم چرا که در این گونه موارد رابطه بین نظریه یا مدل و نحوه تصمیم گیری برای یک خرید خاص کاهش می یابد و نمی توان براساس مدل یا نظریه تصمیم گیری کرد.
- امروزه ارباب رجوع بسیار نکته سنج، فرهیخته و تحصیل کرده شده است.
- با برخی از کارشناسان حرفه ای مانند فروشندگان رفتار می شود.
- بیشتر افراد حرفه ای مایلند که مشاورانی فوق العاده برای ارباب رجوع خود باشند و ارزش مناسبی به آن ها ارائه کنند.
- کارشناسان حرفه ای به سه دسته تقسیم می شوند:
- افرادی که خدمات حرفه ای ارائه می کنند مانند وکلا، حسابداران و مشاوران مدیریت
- مدیران فروش و مشاوران تجاری
- کارمندان و مدیران عملیاتی
- مشتریان از مشاوران شان می خواهند که شنوندگانی خوب و همدلی باشند. اعتقادی راسخ و اخلاق خوب داشته باشند و افرادی باشند که به اصطلاح دورنما و کلیت کار را ببینند.
- آن ها بر وجود سه مانع در توسعه روابط مشکل گشا با مشتری تاکید می کنند:
- تخصص گرایی
- مهارت ها ماشینی می شوند در نتیجه مزیت فردی کاهش می یابد.
- برخی از مشاوران حرفه ای با موضوعات کلیشه ای خواسته مشتریان درباره چگونه بودن و طرز رفتار آن ها مواجه اند که موجب عدم پیشرفتشان می شود.
- جهت ارزش گذاری به مشتری، آن ها از این روش استفاده می کنند: ارزش به مشتری= دیدگاه x روابط همکاری
- ویژگی هایی که نوع دیدگاه را مشخص می کند و به شرح زیر می باشد:
اعتماد به نفس، همدلی، اعتقاد راسخ، صداقت، توانایی تفکر و توجیه، توانایی تولید و قضاوت. این ویژگی ها نقش بسزایی را در کارایی حرفه ای دارند.
« در واقع این ها مشخصات کیفی هستند که باعث بهبود و توسعه روابط می شود و دیدگاه ها و ارتباطاتی هستند که با ارزش گذاری برای مشتری سازگار است. به طور خلاصه اگر می خواهید کارشناس حرفه ای فوق العاده ای شوید که مشتری را نسبت به خود وفادار کنید، باید این ویژگی ها را به طور خاص گسترش داده و تقویت کنید.»
شث و نویسنده همکارش به جای واژه مشتری (customer) بر واژه مترادف مشتری یعنی کارفرما یا ارباب رجوع (client) تمرکز کرده اند.
آن ها این گونه بیان می کنند:
« تفاوت بین کلاینت و کاستامر از یک تفاوت معنایی بیشتر است. کاستامر محصول یا خدمتی را خریداری می کند که ویژگی های خوبی داشته و با نیازهایش مطابق باشد. درواقع بین خریدار و فروشنده گفتگو و مذاکره کمی صورت گرفته یا اصلا صورت نمی گیرد. در مقابل رابطه کارشناسان با کلاینت جنبه مشورتی دارد. عموما بین کاستامر و فروشنده محصول یا خدمت، رابطه شخصی وجود ندارد. درحالی که بین کلاینت و فروشنده به طور معمول رابطه ای نزدیک، شخصی و بسیار معتمدانه برقرار است. درنهایت کارشناسان حرفه ای، اطلاعاتی معتبر و مهارت هایی خاص را به کلاینت ارائه می دهند.»
در محضر جاگدیش شث: مطالب آموختنی
- رفتار خرید مشتریان/ مصرف کنندگان خود را درک کنید.
- رفتار خرید گروهی، نتیجه عوامل بسیاری می باشد.
- انتظارات و تجربه ها نقش بسزایی را در رفتار خرید ایفا می کنند.
- رفتار خرید گروهی را پیامد یک فرایند نظام مند تصمیم گیری تلقی نکنید.
- کارشناسان حرفه ای باید بین کلاینت و کاستامر تفاوت قائل شوند.
- برای مشتریانتان ارزش قائل شوید.
- شنوندگان خوبی باشید.
- اجازه ندهید تخصص گرایی تان شما را از توجه به موضوعات اصلی غافل کند.