مدل تبدیلی (Coversion Model)، قدرت تعهدات روانی میان مشتری و برند و همچنین میزان آزادی وی در برابر تغییرات را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. برای تعیین میزان آزادی مشتری در تغییر انتخاب، این مدل بر اساس فاکتورهایی نظیر نگرش مصرف‌کننده نسبت به رضایت از انتخاب فعلی در هر رده محصول و نقش تصمیم‌گیری در انتخاب برند در هر رده، سطح تعهد وی به برند را ارزیابی می‌کند.
این مدل، استفاده‌کنندگان از محصول را بر اساس قدرت تعهد به برند (از کم به زیاد) به چهار سطح تقسیم می‌کند:
- مشتری‌های تنوع‌طلب: این گروه از افراد دائماً برندهای مورد انتظار خود را تغییر می‌دهند و همیشه در آستانه‌ی گرایش به برندی دیگر قرار دارند.
- مشتری‌های سطحی: این گروه از مشتری‌ها تمایلی به انتخاب برندی دیگر ندارند، اما به سایر گزینه‌ها فکر می‌کنند.
- مشتری‌های میانه‌رو: این گروه از انتخاب خود راضی هستند و تمایلی به تغییر گزینه‌ی انتخابی خود در آینده ندارند.
- مشتری‌های غیرقابل تغییر: این گروه مشتری‌های کاملاً وفادار سازمان هستند و به‌احتمال‌زیاد در آینده نیز برند انتخابی خود را تغییر نمی‌دهند.
مدل تبدیلی، سایر افراد جامعه را (حتی کسانی را که در زمره‌ی استفاده‌کنندگان از برند به شمار نمی‌آیند) بر اساس میزان آزادی و علاقه به آزمایش برندهای جدید به چهار گروه (از کم به زیاد) تقسیم می‌کند:
- افراد غیرقابل‌دسترس: این گروه ترجیح می‌دهند از محصولات برند فعلی خود (برندهای رقیب) استفاده کنند.
- افراد نسبتاً غیرقابل‌دسترس: این گروه از انتخاب برند فعلی خود راضی هستند و آن را به سایر برندها ترجیح می‌دهند (البته ممکن است نارضایتی‌هایی هم از آن داشته باشند).
- افراد دمدمی‌مزاج: این افراد به برند انتخابی خود و سایر برندها به یک اندازه علاقه‌مند هستند.
- افراد قابل‌دسترس: این افراد ترجیح می‌دهند، به برندهای دیگر روی‌آورند، اما هنوز این کار را انجام نداده‌اند.
یکی دیگر از دیدگاه‌ها در زمینه وفاداری برند که تحت عنوان «مدل قیفی» شناخته می‌شود، رفتار مصرف‌کنندگان را با تمرکز بر سطح آگاهی اولیه آن‌ها از برندهای مورداستفاده‌شان بررسی می‌کند.
بازاریابان در راستای برند سازی در تلاش‌اند تا موارد زیر را درک کنند:
- درصد بازار هدف تحت پوشش در هریک از مراحل این مدل
- فاکتورهایی که امکان انتقال از یک مرحله‌به‌مرحله‌ی بعدی مدل را تسهیل یا تهدید می‌کنند.
نمونه‌ی فرضی زیر، یکی از گلوگاه‌های کلیدی در تأثیرگذاری بر آن دسته از افرادی است که هرگز محصول شمارا آزمایش نکرده‌اند. برای متقاعد کردن تعداد بیشتری از مصرف‌کنندگان به تأمل در زمینه یک برند، بازاریابان بایستی برجستگی برند را افزایش دهند یا سطح پذیرش برند خود را در میان مصرف‌کنندگان هدف ارتقا بخشند.
