درحالی‌که اکثر مارکترها وابسته به این هستند که مشتریانشان در منزل یا سر کار به پایگاه‌های وب دسترسی داشته باشند، معدود مؤسسات خطرپذیری هستند که اینترنت را نزد مشتریان خود می‌برند. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اینترنت، قابلیت ایجاد ارتباط نزدیک با تک‌تک مشتریان است. به همین روی اینترنت در مارکتینگ B2B، مانند کارت ویزیت و فکس، به ابزاری معمول تبدیل‌شده است. مارکتینگ از طریق اینترنت به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهد تا کانال‌های ارتباطی قدیمی خود را به کمترین هزینه تکمیل نمایند. تبلیغات اینترنتی نیز باید همچون عناصر آمیخته ارتباطات بخشی از خط مشی ارتباطات یکپارچه شوند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی الگوی 5W جهت تعیین خط مشی ارتباطات اینترنتی می‌پردازیم؛
چه کسی who؟ مارکترها باید ببینند بازارهای هدف موردنظرشان کدام است و آیا این بازارها به اینترنت دسترسی دارند و یا نه. پرسش پیش روی هر مدیر مارکتینگ این است که آیا ویژگی‌های جمعیت شناختی این کاربران با بازار هدف شرکت همخوانی دارد و یا نه. اگر این‌چنین است، حتماً به یک وب‌سایت قدرتمند نیاز است. برای مثال بعضی از وکلا که در قوانین مالکیت معنوی متخصص هستند، برنامه ریزان کامپیوتری و شرکت‌هایی را به‌عنوان بازار هدف انتخاب می‌کنند که فروشنده خدمات و نرم‌افزار اینترنتی هستند. این وکلا در پی جذب مشتریان بالقوه از طریق وب‌سایت خود هستند و گفتمان‌های فروم اینترنتی و تازه‌ترین اطلاعات درزمینهٔ وب را دنبال خواهند کرد.
چه what؟ هر پایگاه وب باید دارای اطلاعاتی باشد که بازار هدف شرکت آن را مفید و جالب تلقی کند. این پایگاه باید بتواند کاربران را برای خرید تحریک و آنان را برای بازدید دوباره تشویق کند. کاربران اینترنت هنگام بازدید مجدد از هر پایگاه، بالاترین اهمیت را به محتوای آن می‌دهد. درواقع، کاربران از پایگاه‌ها و شرکت‌هایی که وقت آن‌ها را با محتویات بی‌اهمیت تلف می‌کنند، بسیار ناراحت می‌شوند. آن‌ها همچنین به دلیل اینکه به اطلاعات موردنیاز خو د دست می‌یابند و یا به جهت آنکه پایگاه موردنظر آن‌ها منحصربه‌فرد یا سرگرم‌کننده است، در پی آن هستند که تجربه‌شان در استفاده از خدمات نیز با «لذت» همراه باشد. شرکت‌های جهانی باید برای جلوگیری از مخدوش شدن تصویر ذهنی خود نزد مشتریان جهانی، پایگاه‌های خود را ازنظر قانونی و لجستیکی و فرهنگی بررسی کنند و به خاطر داشته باشند که پایگاه‌های آن‌ها پس از حضور اینترنتی در دسترس جهانی تمام کسانی است که به وب دسترسی دارند.
چه وقت when؟ پایگاه وب وسیله‌ای ارتباطی بسیار پویایی است. بازدیدکنندگان انتظار دارند که پایگاه‌ها همیشه به‌روز باشند، چه در غیر این صورت علاقه‌ای به مراجعه‌ی مجدد به آن نخواهد داشت. برخلاف جزوه و بروشور که گاه سالی یک‌بار بازنگری می‌شود، هر پایگاه نیازمند حضور و به‌روز شدن دائمی است. پایگاه‌های وب هم‌زمان با تحول فناوری اینترنت، بیش‌ازپیش پیشرفته و کامل‌تر می‌شوند. بسیاری از شرکت‌ها برای آنکه پایگاه‌هایشان برای بازدیدکنندگان نوبت اولی و بازدیدکنندگان قبلی جذاب شود، مرتباً محتویات جدید و نمودارهای جالب و قابلیت‌های دوسویه و یا نقاشی متحرک به آن اضافه می‌کنند.
گاه لازم است پایگاه‌ها هر ۴ ماه یک‌بار به‌روز شوند، حتی اگر این به‌روز شدن به تغییر زیبایی ظاهری پایگاه با استفاده از طرح یا تصاویر جدید محدود شود. به خاطر داشته باشید که از روی اینترنت مقایسه محصولات رقبای مختلف برای مشتریان بسیار آسان است (بدون تعارف، اطلاعات زیر انگلستان آن‌ها قرار دارد)؛ برای مثال: مشتریانی که به‌وسیله آنلاین درصدد خرید کتاب برمی‌آیند، می‌توانند در پایگاه‌های وب گردش کنند و ظرف چند دقیقه خرده‌فروشان کتاب رقیب مانند بارنز اند نوبل، بوردرز و آمازون دات کام را باهم مقایسه کرده، بعد درباره اینکه از کجا «خرید» کنند تصمیم بگیرند.
کجا where؟ مؤسسات باید فعالانه درباره پایگاه‌های وب خود در نزد مشتریان بالفعل و بالقوه تبلیغ کنند. نشانی وب باید بسیار ساده باشد. این نشانی باید هرکجا نام شرکت آورده می‌شود، (اعم از روی کارت تجاری، بروشور، آگهی تبلیغاتی، نمایشگاه، کاتالوگ، یلوپیجز و اقلام پیشبردی) وجود داشته باشد. بعضی از مؤسسات نشانی پایگاه وب خود را ضمیمه دعوت‌نامه بازدید از پایگاه خود می‌کنند و آن را همراه با یک کالای محرک تبلیغاتی برای مشتریان می‌فرستند. نشانی پایگاه وب به بخشی از زندگی عادی ما تبدیل‌شده است. مجسم کنید روزانه چند نوبت در تلویزیون، روزنامه و مجله و حتی بر روی صورت‌غذای رستوران با آن روبه‌رو می‌شوید؟
چرا why؟ شرکت‌ها باید برای آنکه مردم از پایگاه‌های آن‌ها بازدید (بازدید مجدد) به عمل‌آورند، دلایل قانع‌کننده‌ای داشته باشند. گاه ممکن است آن‌ها از پایگاه‌های خود برای عرضه اطلاعاتی که دور از دسترس است، استفاده کنند؛ مانند دسترسی به پیشرفت‌های جدید درزمینهٔ فناوری که سبب صرفه‌جویی در وقت یا هزینه می‌شود با مقایسه عمل جراحی چشم. پالو آلتو سافت ور به بازدیدکنندگان پایگاه خود فرصت کسب و استخراج اطلاعات رایگان می‌دهد. نمونه‌هایی از برنامه‌ریزی برای بازار و واحدهای اقتصادی، راهنمای مشاغل کوچک، حمایت از کالا و اطلاعات درباره آن درباره تجزیه‌وتحلیل تصمیم‌گیری ازجمله این اطلاعات است.