تبلیغات، به طور طبیعی، از تحولات مربوط به جهانی شدن تجارت، در امان نبوده است. بیشتر شرکت های جهانی، تبلیغ کنندگان جهانی نیز هستند. شرکت های بین المللی لوازم آرایش، عطریات و مد از دهه ۱۹۳۰ برنامه های تبلیغاتی خود را در مقیاس جهانی اجرا کرده اند و رسانه های مورد استفاده آنها مجلات معتبر مد بوده اند. اما حضور قدرتمندانه در عرصه تبلیغات جهانی از سوی شرکت های عرضه کننده عمده کالاهای مصرفی، تا پایان قرن بیستم، هنوز شکل جدی و گسترده به خود نگرفته بود. حتی در حال حاضر، واقعیت این است که فقط تعداد بسیار کمی از کمپین ها را می توان واقعا جهانی قلمداد کرد. بیشتر آنها چند ملیتی اند، زیرا در تعدادی از کشورها اجرا می شوند، اما در بسیاری از کشورهای دیگر به علت قوانین محلی، ضوابط و محدودیت های گمرکی، نفوذ رقیبان بومی، در برابر تحولات حاصل از یکسانی جهانی مقاومت می شود.
در دنیای رو به دشواری و رکود، منافع تجاری حاصل از تبلیغات جهانی، یا به هرحال چند ملیتی، جذاب و غیرقابل چشم پوشی است. در این حوزه، کنترل و نظارت مرکزی بر کمپین ها آسان تر است. مسافران بین المللی، به جای آنکه معجونی ناهمخوان از کمپین های متفاوت در کشورهای مختلف را ببینند، همه جا یک کمپین یکسان را مشاهده می کنند. نظر به اینکه فرهنگ های ملی تا حدی رو به یکسانی و تجانس دارند. کمپین هایی که عملکرد موفقیت آمیزی در یک کشور داشته باشند، معمولا در کشورهای دیگر نیز به خوبی عمل می کنند. انتقال این شناخت از کشوری به کشور دیگر، یکی از نقاط قوت تجاری مهم در در کمپین های چندملیتی به شمار می آید. جهانی سازی بدین معنا است که هزینه های امور خلاقیت تبلیغات، بین چند کشور، سرشکن می شوند، گرچه صرفه جویی های ناشی از این تقسیط و سرشکن شدن، عموما بسیار کمتر از میزانی است که تبلیغ کنندگان جهانی تازه کار انتظار دارند.
اما در حالی که منافع این شیوه تبلیغات، روشن و بدیهی اند، ساز و کارهای پیچیده ای دارد. دنیا، آنگونه که حامیان جهانی سازی ادعا می کنند، یکسان و متجانس نیست. وقتی از کشوری به کشور دیگر می روید، تقریبا همه چیز می کند: مناظر، معماری، زبان، قوانین، سنتها، قیافه و ظاهر آدمها، لباسها و اغلب فرمول محصول و بسته بندی آن. آگهی ها می توانند به گونه ای طراحی و تهیه شوند که این تفاوت ها را پوشش دهند و اوضاع به همین سمت پیش می روند، اما بسیاری از آگهی ها، در نهایت، عملکرد و نتایج ضعیفی دارند. از این رو طراحی و آفرینش کمپین های چند ملیتی واقعا موثر، نیازمند مشاوره ها، بحثها و هماهنگی های وسیع درون کشوری است.
تبیلغ کنندگان جهانی، صرف نظر از اینکه کمپین هایشان یکسان و هماهنگ باشد یا نه، معمولا تمایل دارند که برای اجرای کارهای تبلیغاتیشان در همه نقاط جهان، از یک دفتر خدمات خلاقیت واحد استفاده کنند. حتی اگر لازم باشد که از آگهی های متفاوتی در کشورهای مختلف استفاده شود، بهره گیری از خدمات یک دفتر واحد که بتواند فعالیت های تبلیغاتی در کشورهای مختلف را همخوان و یکپارچه کند، منافع گسترده ای برای تبلیغ کننده در پی خواهد داشت. در نتیجه، همه دفترهای تبلیغاتی بزرگ، تشکیلات خود را به گونه ای سازمان دهی کرده اند که بتوانند خدمات لازم را به مشتریان بین المللی خود را ارائه دهند. آنان کسانی را به عنوان مدیر خدمات مشتریان جهانی خویش می گماردند که بتوانند مسئولیت عرضه خدمات مورد انتظار مشتریان دفتر تبلیغاتی در نقاط مختلف جهان را به خوبی برعهده گیرند.
مدیران خدمات مشتریان جهانی، ساعات و روزهای فراوانی از زندگی خود را در هواپیما می گذرانند و مانند مدیران امور مشتری در دفترهای تبلیغاتی چندمنظوره و قدیمی، از قدرت وسیعی برخوردارند. هیچ فرد دیگری در دفتر، به اندازه مدیر خدمات مشتریان جهانی، اطلاعات و شناخت درباره مشتری و عملیات او در سطح بین المللی ندارد. گردش مالی و سود حاصل از تمامی خدمات مورد تقاضای مشتریان بومی در برخی از کشورهای کوچک، بیشتر باشد. بنابراین، دفترهای تبلیغاتی برای تامین نیازهای مشتریان جهانیشان، نوعی مدیریت ماتریسی را با دقت و مهارت بسیار بالا در دفاتر خود طراحی و مستقر کردند. مدیران امور بین المللی و بومی، هردو برای عرضه خدمات مطلوب و تامین سود کافی برای دفتر، مسئولیت های درهم تنیده و همپوشان در حوزه های مختلف به دوش دارند. این یک بازی پیچیده جدید است که مستلزم به کارگیری تیم های قوی و هماهنگ است. اما دفاتر تبلیغاتی، به سرعت می آموزند که چگونه این فرایند را سامان دهی کنند. آنها مجبورند که این توان و مهارت را در خود بپرورانند.