نقش و اثربخشی تبلیغات آنلاین همچنان موضوع بحث‌ها و گفت‌وگوهاست. در سالهای اخیر سرمایه‌گذاری درآمدهای تبلیغاتی در تبلیغات آنلاین روند رو به رشدی دارد. بااین‌همه ارزش اقتصادی آن با تردید و پرسش مواجه است. شک بسیاری از منتقدان دانشگاهی و فعالان درباره اثر واقعی تبلیغات آنلاین و اینکه اصلاً کارکردی دارد یا خیر، همچنان پابرجاست و ارزش اقتصادی آن را تا حدودی بحث‌برانگیز کرده است. محبوب‌ترین رسانه‌ها و ابزارها برای تبلیغات آنلاین در ادامه مرور می‌شود.
تحقیقات پیشین در زمینهٔ تبلیغات آنلاین، بر تبلیغات بنری متمرکز بوده است که نشان می‌دهد این کار برای ایجاد و حفظ آگاهی از برند و تبلیغات، ایجاد نگرش‌های مطلوب‌تر به برندها و افزایش قصد خرید و بازدید از وب‌سایت‌ها مناسب است، هرچند فقط بخش کوچکی از بازدیدها واقعاً به معنای خرید است. تحقیقات صنعتی درباره واکنش تبلیغات به آگهی‌های بنری مطابق با یافته‌های آکادمیک نشان داده‌اند که تبلیغات بنر آثار نگرشی در پی داشته و CTRs یا نرخ و میزان کلیک کردن مقیاس ناکارآمدی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات بنر است.
به‌تازگی، پژوهش‌های این حوزه از آثار نگرش سنتی و تمرکز آن‌ها بر آگاهی حرکت کرده و به رفتار خرید مشتری درنتیجه قرار گرفتن در معرض تبلیغات بنر چشم دوخته است. در این تحقیقات، عرضه تبلیغات منجر به افزایشی در احتمال خرید شد و مشخص گردید عرضه تبلیغات می‌تواند خرید اینترنتی مشتریان کنونی را افزایش دهد. اگرچه اینترنت نسبت به روزهای ابتدایی تبلیغات بنری خود تغییرات زیادی کرده، برای بسیاری از افراد این رسانه هنوز شیوه تبلیغاتی برگزیده و محبوبی باقی‌مانده است.
برخی متخصصان معتقدند این محبوبیت را می‌توان به نظریه «آینه عقب» مک لوهان منتسب دانست که توسط بارنز و هیر توصیف شد. مشتریان به‌طور فزاینده‌ای آگهی‌های آنلاین را نادیده می‌گیرند یا از آن‌ها پرهیز می‌کنند که این امر موجب می‌شود فقط بخش کوچکی از آن‌ها محتوای آگهی را به خاطر بیاورند یا حتی تعاملی با آن داشته باشند. دلیلش نیز این واقعیت است که توجه مصرف‌کنندگان هنگام آنلاین بودن بیشتر به چیز دیگری معطوف است.
عدم توجه فعال موجب می‌شود مصرف‌کنندگان به‌طور ناخودآگاه آگهی‌ها را که به‌صورت آنلاین در معرض دید آن‌ها قرار می‌گیرد پردازش کنند که بازهم منجر به نگرش‌های مطلوب به برند از طریق زمینه‌سازی حافظه ضمنی می‌شود. باوجوداین، توانایی ردگیری دیجیتال مصرف‌کنندگان، فرصت ایجاد و تحویل آگهی‌ها و پیام‌های برجسته هدفمندتری را که به مخاطب ارتباط دارند، به وجود می‌آورد. تحقیقات گذشته نشان داده است آگهی‌هایی که از نظر متن و بافت مرتبط هستند می‌توانند توجه بیشتری را جلب کنند و به‌این‌ترتیب بر کارآمدی آن‌ها تأثیرگذار باشند.