زمانی که حجم کلی فروش Pepsi-Cola در سال ۲۰۰۰ تنها یک‌دهم افزایش یافت، زنگ خطر برای این شرکت به صدا درآمد. پپسی به‌سرعت درصدد یافتن برآمد تا بتواند با معرفی یک محصول جدید و تعمیم برند مشهور Mountain Dew که برای نخستین بار در سال ۱۹۸۸ معرفی‌شده بود میزان فروش خود را افزایش دهد. نوشابه رژیمی Mountain Dew برای رسیدن به این هدف یک تیم عملیاتی ۳۵ نفره را از هفت واحد فعال پپسی گرد هم آورد تا بر توسعه محصول جدید متمرکز شوند. گزینه‌های بررسی‌شده برای این برند عبارت‌اند از: آب‌معدنی Dew H2O، نوشیدنی گازدار بدون کافئین، نوشیدنی ورزشی و Mountain New با طعم جدید. پپسی تصمیم گرفت محصول جدید Mountain Dew با طعم جدید را برخلاف روال همیشگی که دو سال برای توسعه محصول جدید در نظر می‌گرفت، در مدت ۱۰ ماه به بازار بفرستد. این تیم در مدت کوتاهی یک نوشیدنی جدید را با رنگ قرمز روشن و طعم گیلاس با برند Cod Red به بازار عرضه کرد.
پپسی برای معرفی این محصول از تبلیغات رادیویی و ارائه محصول در گوشه و کنار شهر و داخل فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های بزرگ بهره گرفت. این شرکت برای افزایش زمزمه‌های بازار در مورد Code Red، چهار هزار نمونه محصول رایگان را برای مصرف‌کنندگان منتخب خود نظیر آهنگسازان، خوانندگان و برخی از چهره‌های موردتوجه گروه هدف ارسال کرد. این نوشیدنی همچنین در برخی مسابقه‌های ورزشی با حجم انبوهی به‌صورت رایگان ارائه شد. پپسی همچنین با طراحی یک سایت اینترنتی مستقل برای این برند، جاذبه‌های فراوانی را برای مراجعین نظیر امکان دانلود یک بازی جدید با نام “مأموریت Code Red” فراهم ساخت. حتی در انتخاب نام این محصول نیز پپسی از نتایج تحقیقات مشتری استفاده کرد. زیرا نتایج تحقیقات نشان می‌داد که شهرنشینان و قومیت‌های مختلف نام Cod Red را به نام Wild Cherry یعنی گیلاس وحشی ترجیح می‌دادند. علاوه بر آن پپسی با طراحی کمپین تبلیغاتی خاص این برند با عنوان Crack the Code رمز را بگشایید و استفاده از عناصری برگرفته از طراحی پوسترهای دیواری تلاش کرد تا جلوه متمایزی از این برند ارائه دهد.
کد قرمز به‌سرعت طرفداران خود را پیدا کرد. بر اساس نتایج یک تحقیق، این محصول توسط بسیاری از نوجوانان دست‌کم برای یک‌بار آزمایش‌شده بود. دو برنامه‌نویس جوان رایانه که یک ویروس را که به بیش از هفتصدهزار رایانه سرایت کرده بود شناسایی کردند نام این ویروس را Red Code گذاشتند؛ زیرا ساعت‌های متمادی در طول شب با استفاده از این نوشیدنی و متمرکز شدن به مانیتور درصدد یافتن راه‌حلی برای این مشکل بودند. پپسی نیز برای تشکر از آن‌ها پنج جعبه “Code Red” برای هرکدام ارسال کرد.
تنها مدت دو ماه پس از معرفی این محصول به بازار، Code Red به‌عنوان پنجمین برند نوشیدنی‌های عرضه‌شده در دکه‌ها، پمپ‌بنزین‌ها و فروشگاه‌های کوچک معرفی شد (برند Mountain Dew رتبه اول است). این موفقیت بی‌نظیر بدون استفاده از تبلیغات تلویزیونی به دست آمد. این نوشیدنی در نیمه دوم سال ۲۰۰۰ به بازار معرفی شد. پپسی اعلام کرد که “کد قرمز” با افزایش بیست‌درصدی سطح فروش خالص، موفق شده در پایان سال حجم فروش پپسی را به رقمی معادل ۹۶۲ میلیون دلار برساند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا