استارباکس بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در جهان است. دفتر اصلی این شرکت در شهر سیاتل، آمریکا واقع‌شده است. تعداد شعبات استارباکس در جهان بالغ‌بر ۱۶۱۲۰ شعبه است که حدود ۱۱۰۰۰ شعبه آن در آمریکا، ۱۰۰۰ شعبه در کانادا و ۸۰۰ شعبه در ژاپن و بقیه شعب در کشورهای مختلف ازجمله مکزیک، چین، بریتانیا، استرالیا، ایرلند، فرانسه، آلمان، عربستان سعودی، ترکیه، اسپانیا، اتریش، اندونزی، یونان، شیلی، پرو، نیوزلند، مالزی، لبنان، امارات متحده عربی قرار دارند. علاوه بر انواع قهوه دم‌کردنی و اسپرسو، در فروشگاه‌های استارباکس چای، انواع نوشیدنی‌های داخل بطری، شیرینی، ساندویچ‌های آماده و نوعی میلک‌شیک قهوه اختصاصی استارباکس بانام «فراپوچینو» نیز سرو می‌شود. در فروشگاه‌های واقع در سیاتل، شیکاگو و چند شهر دیگر صبحانه شامل تخم‌مرغ، همبرگر، پنیر، شیرینی کره‌ای (مافین) و ساندویچ اسفناج و پنیر نیز به مشتریان پیشنهاد می‌شود. ثابت بودن قیمت‌ها در فروشگاه‌های استارباکس یکی از قوانین این شرکت است.
اولین کافی‌شاپ بانام استارباکس در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل باهمکاری یک معلم زبان انگلیسی به نام جری بالد وین یک معلم تاریخ به نام زو سیگل و نویسنده‌ای به نام گوردون بوکر کار خود را آغاز نمود. مشوق این سه نفر در راه‌اندازی مکان فوق که در آن قهوه خام و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می‌رسید، شخصی به نام آلفرد پیت بود. این فروشگاه واقع در پایک پلاس کماکان به فعالیت مشغول است.
در سال ۱۹۸۲ مؤسس اصلی این شرکت هاوارد شوالتز با پیشنهاد فروش قهوه و اسپرسو نوشیدنی، در کنار قهوه خام، به جمع شرکا پیوست. در آن زمان عقیده عمومی بر این امر استوار بود که قهوه باید تنها در منازل افراد تهیه شود، بنابراین پیشنهاد شوالتز از جانب سه شریک دیگر پذیرفته نشد، آن‌ها معتقد بودند که ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیر و مانع از رسیدن به هدف موردنظر خواهد شد.
پس‌ازآن در سال ۱۹۸۵، شوالتز به‌تنهایی یک سری کافی‌شاپ زنجیره‌ای تحت نام ایل جورناله را تأسیس نمود. در سال ۱۹۸۷ مالکان استارباکس حق امتیاز فروشگاه‌های خود را به شوالتز واگذار نمودند. شوالتز به‌سرعت آن دو را باهم ادغام نمود و به گسترش کافی‌شاپ استارباکس در کشورهای مختلف همت گماشت.
اولین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس در همان سال، در شهرهای شیکاگو در آمریکا و ونکوور در کانادا تأسیس شدند، در سال ۱۹۹۶ اولین کافی‌شاپ استارباکس خارج از آمریکای شمالی در شهر توکیو در ژاپن راه‌اندازی شد. در سال ۱۹۹۸ فروشگاه‌های این شرکت در کشور بریتانیا نیز با استقبال فراوان روبرو شد. در ماه آوریل سال ۲۰۰۳، قهوه‌های استارباکس به‌عنوان بهترین قهوه در سیاتل انتخاب شد و تعداد شعبه‌های آن در سراسر جهان به ۶۴۰۰ عدد رسید.
استارباکس و محبوبیت جهانی
استارباکس توانست به‌صورت آن مفهومی درآید که شولتز «مکان سوم» می‌نامید؛ یعنی محلی که بین محل کار و منزل واقع است و برای دیدن دوستان و گذراندن زمان تنهایی به آنجا می‌روید. درواقع تفاوت استارباکس با کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌های دیگر این بود که مکان اجتماعی و محل معاشرت مردم بود و این تجربه حضور در استارباکس بود که برای آن‌ها جذابیت داشت. این تجربه شامل موسیقی‌ها و نمایش‌های رومانس و زمان فراغتی که برای آن‌ها فراهم‌شده بود نیز می‌شد. عمده شهرت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس، منوی اختصاصی آن‌ها بود که در آن تنوع قهوه‌ها بسیار زیاد بود. درنتیجه به‌منظور آسان‌تر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان آزمودن ترکیبات مختلف، منوها به‌صورت هفتگی تغییر می‌کرد.
استراتژی شرکت استارباکس
استراتژی این شرکت مبتنی بر گسترش مستمر شعب در داخل و خارج از کشور است. به‌علاوه، تمرکز شعبات بر روی ارائه‌ی فضایی یکتا و بی‌نظیر همراه با خدمات جانبی باارزش افزوده مانند مبلمان راحت و زیبا، اینترنت بی‌سیم، سرگرمی‌های متنوع (موسیقی و …) باعث شده است که درون‌مایه‌ی کسب‌وکار این شرکت، بسیار فراتر از فروش قهوه باشد. به نظر می‌رسد آنچه استارباکس به مشتریان خود عرضه می‌کند، لذت بردن از نوشیدن قهوه و فضای داخل فروشگاه به‌طور هم‌زمان می‌باشد، مجموعه‌ای که استارباکس را از رقبای بی‌شمار خود متمایز می‌کند.
برای اطمینان از کیفیت مطلوب قهوه‌ای که به مشتریان فروخته می‌شود، این شرکت قهوه را مستقیماً از کشاورزان خریداری کرده و آن را در تأسیساتی که به همین منظور برپا کرده است، فرآوری و آسیاب می‌کند. روش تهیه را نیز به نام خود ثبت کرده و مدعی است که بوی قهوه‌ای که در این مرحله تهیه می‌شود، در دنیا بی‌نظیر است. البته این شرکت در کنار عرضه‌ی قهوه معمولی و مشتقات دیگر (نظیر کاپوچینو، لته ماکیاتو، اسپرسو و …)، مجموعه‌ای وسیع از کالاهای تجاری را نیز در فروشگاه‌های خود عرضه می‌کند: انواع دستگاه قهوه‌جوش، دستگاه آسیاب قهوه، لیوان قهوه، سی دی موسیقی، کتاب، غذای تازه (مانند سالاد، ساندویچ، پاستا)، نوشیدنی‌های خنک و بالاخره برندهای مختلفی از چای و قهوه که متعلق به همین شرکت هستند. تمام این‌ها تلاش شرکت برای ایجاد منابع درآمد در کنار هسته‌ی اصلی کسب‌وکار، یعنی فروش قهوه‌ی داغ و آماده را نشان می‌دهد.
استارباکس علاوه بر کسب رضایت مشتریان در داخل فروشگاه‌ها، همواره برای ارتقای این برند در فضای خارج از فروشگاه‌ها نیز کوشش می‌کند. بارزترین نمونه‌ی آن قول و قرارهایی است برای حفظ محیط‌زیست و تبلیغات پیرامون آن. مدیریت شرکت تأکید می‌کند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط‌زیست نیز مسئول می‌داند. آن‌ها در اولین گام سعی کردند حجم زباله‌ی تولیدشده در داخل فروشگاه‌ها را کاهش دهند. بعدها تدابیر دیگری نیز اعمال شد: بازیافت کردن مقداری از زباله‌ها در داخل فروشگاه‌ها، فروش بیش‌ازپیش قهوه در لیوان‌های غیر از یک‌بارمصرف و ترغیب مشتریان به استفاده از آن‌ها (به‌طوری‌که در داخل ایالات‌متحده، ۱۰ سنت تخفیف برای هر لیوان در نظر گرفته شد) و همچنین بازیافت دانه‌های مصرف‌شده‌ی قهوه و تبدیل آن به کود کشاورزی!
اما شاید بزرگ‌ترین گرفتاری این شرکت را مصرف بسیار زیاد لیوان‌های یک‌بارمصرف دانست. این لیوان‌ها پس از استفاده به‌سختی در طبیعت از بین می‌روند. طبق برآورد شرکت، سالانه ۵ میلیارد ازاین‌گونه لیوان‌ها در طبیعت رها می‌شوند. این لیوان‌ها، هدف آخرین پروژه‌ی شرکت هستند. در پروژه‌ای که از پاییز ۲۰۰۹ آغازشده است، لیوان‌های مصرف‌شده از سطح شهر جمع‌آوری‌شده و به یک کارخانه‌ی کارتن‌سازی تحویل می‌گردند تا تبدیل به دستمال و «زیرلیوانی» استارباکس شده و مجدداً در فروشگاه‌ها مورداستفاده قرار گیرند. این برنامه به‌طور آزمایشی در شیکاگو اجراشده است.
برای همه ما شاید باورنکردنی باشد که قهوه‌فروشی استارباکس قهوه خود را در ۱۶ هزار فروشگاه و ۳۷ کشور جهان عرضه می‌کند. همه کارگران و کارمندان فروشگاه‌ها که همان شرکای استارباکس هستند، با لباس متحدالشکل و بر اساس کتاب پیشبند سبز که حاوی دستورالعمل‌های چگونگی اداره فروشگاه‌هاست از مشتریان خود پذیرایی می‌کنند. هر هفته حداقل ۳۵ میلیون مشتری به فروشگاه‌های استارباکس مراجعه می‌کنند و انواع قهوه و شیرینی موردعلاقه خود را سفارش می‌دهند.
راز این حضور پرحجم استارباکس چیست؟
در تبلیغات رسانه‌ای استارباکس، در طعم و مزه قهوه‌ها، در قیمت‌های غیرقابل‌رقابت آن‌ها و یا در سیستم مدیریتی استارباکس؟ قطعاً همه این عوامل دخالت دارند، اما آنچه از همه بیشتر شایان توجه است چگونگی اداره فروشگاه‌های استارباکس است.
اصولاً خرده‌فروشی، به‌رغم ظاهر ساده آن، کاری بسیار دشوار و پیچیده است، به‌ویژه اگر قرار باشد که شما یک مجموعه خرده‌فروشی زنجیره‌ای را اداره کنید. طعم و مزه قهوه استارباکس در هر شهر نباید با شهر دیگر فرقی داشته باشد. شما باید احساس کنید که طعم قهوه‌ای که در فرودگاه لندن می‌خورید با طعم آن در شهر نیویورک آمریکا و یا در شهر تورنتو کانادا یکسان است. همچنین نحوه برخورد باریستا یا همان فروشندگان استارباکس باید این احساس را در شما زنده کند که شما در استارباکس محله خودتان هستید.
مقیاس واقعی موفقیت استارباکس چیست؟
اگر شما در سال ۱۹۹۲ در عرضه مقدماتی سهام شرکت استارباکس در بازار بورس نیویورک ۱۰ هزار دلار سرمایه‌گذاری کرده بودید، سرمایه‌گذاری شما امروز تقریباً معادل ۶۵۰ هزار دلار می‌شد. استارباکس اساساً سریع‌تر از سهام معمولی اس اند پی رشد کرده است. برای درک سودآوری آن، فقط لازم است بدانید که از سال ۱۹۹۲ ارزش اس اند پی ۲۰۰ درصد، داو ۲۳۰ درصد، نزدک ۲۸۰ درصد رشد داشت، اما استارباکس؟
۵ هزار درصد! در طول این دوره، شرکت استارباکس ضمن ادامه توسعه تهاجمی‌اش کیفیت خود را حفظ کرده است. امروز این شرکت، روزی پنج فروشگاه جدید افتتاح می‌کند، سالی ۳۶۵ روز.
تجربه استارباکس را می‌توان در دو سطح کاملاً متمایز در این شرکت مشاهده کرد:
در فرهنگ شرکتی منحصربه‌فردش: رهبران این کسب، فرهنگی منحصربه‌فرد را برای کارکنان ایجاد می‌کنند که در آن، اعطای قدرت، کارآفرینی، کیفیت و خدمت معرف ارزش‌های شرکت هستند.
در انتقال این ارزش‌ها به شرکایش: شرکا به‌نوبه خود تجربه‌ای شخصی و منحصربه‌فرد را برای مشتریان ایجاد می‌کنند. درک این اصول و شناختن اینکه چطور رهبری و شرکای استارباکس شرکت را رشد داده‌اند، طرحی کلی و مؤثر را برای تبدیل ساختن چیزهای عادی شما به چیزهایی خارق‌العاده به دست می‌دهد.
تقسیم ثروت استارباکس:
شرکت استارباکس در ژوئن ۱۹۹۲ سهام خود را عرضه کرد. در روز اول معامله، سهام به قیمت ۲۱/۵ دلار بسته شد ـ از قیمت افتتاحی ۱۷ دلار خیلی بالاتر بود. نه‌تنها دارایی خالص مدیر اجرایی ارشد به‌شدت افزایش‌یافته بود. بلکه این خرده‌فروش قهوه درنهایت به رده‌های بزرگ دست‌یافته بود؛ اما شولتز بجای درو کردن خرمن خود، تصمیم گرفت که مقداری از آن را به‌صورت سهام قابل‌فروش به کارکنان خود بدهد. درحالی‌که دیگر شرکت‌ها این سهام را فقط به مدیران ارشد رده‌بالا پیشنهاد می‌کردند، شولتز آن‌ها را در اختیار تمام کسانی قرارداد که هفته‌ای ۲۰ ساعت یا بیشتر کار می‌کردند، ازجمله آن‌هایی که در مغازه محلی استارباکس پشت پیشخوان می‌ایستادند.
اما رفتاری که در استارباکس با شرکا می‌شود، فراتر از سهام قابل‌فروش و بیمه درمانی است. مثلاً شرکا درزمینهٔ شناخت محصول، اصول راهنمای موفقیت، داشتن قدرت فردی و اهمیت خلق تجاربی گرم و پرشور برای مشتریان، آموزش‌های مفصلی می‌بینند. استارباکس در مقایسه‌ای شگفت‌انگیز با اکثر شرکت‌های فورچون ۵۰۰، پیوسته روی آموزش بیش از تبلیغات هزینه می‌کند.
این آموزش برای استارباکس در حفظ کارکنان، حفظ ارتباط‌ها با مشتریان کنونی و واردکردن مشتریان جدید به درون مغازه‌های خود، سود سرشاری دارد. ابقای کارکنان استارباکس در بخش رستوران‌ها بی‌سابقه است.
بنا به نظرسنجی موسسه هیویت اسوشیتس در خصوص دیدگاه شرکای استارباکس، کارکنان استارباکس از نرخ رضایت شغلی ۸۲ درصدی برخوردار هستند. این عدد با نرخ رضایت ۵۰ درصدی تمام کارکنان و ۷۴ درصدی نظرسنجی هیویت در مورد «بهترین مکان برای کار» کارفرمایان قابل‌مقایسه است.
استارباکس شرکتی انسانی است. اختلاف در همین‌جاست. مرامنامه و نیات فقط روی کاغذ نیستند. آن‌ها واقعاً برای این در نظر گرفته‌شده‌اند تا راهی برای انجام امور باشند. بزرگ‌ترین داستان در استارباکس این است که شرکت به همان اندازه که به فکر قهوه است، به فکر آدم‌ها هم هست.
احترامی که کادر رهبری برای کارکنان قائل است اغلب در روشی هم که کارکنان به همدیگر احترام می‌گذارند تجربه‌ای را برای یکدیگر ایجاد می‌کنند، انعکاس دارد. جان مور، مؤسس برند آتوپسی مارکتینگ پرکتیس و از شرکای سابق استارباکس نقل می‌کند: «چیزی که واقعاً متوجه این فروشگاه، خاص و استثنایی است اینکه شرکت اصولاً یک خانواده است. آنچه رهبری به ما ارائه می‌کرد، ما به همدیگر ارائه می‌کردیم.» رهبرانی که با کارکنان خود برخوردی احترام‌آمیز دارند. آن‌ها را تشویق می‌کنند تا همان‌طور با همکاران خود رفتار کنند.
هوارد شولتز در سایت برند چنل دات کام اشاره می‌کند:
موفقیت استارباکس نشان می‌دهد که ما با مشتریان خود ارتباطی عاطفی برقرار کرده‌ایم … ما نسبت به نام‌های تجاری کلاسیک دارای مزیتی رقابتی هستیم، از این نظر که ما هرروز مستقیماً با مشتریان خود تعامل داریم. محصول ما مثل یک قوطی نوشابه در قفسه سوپرمارکت‌ها قرار نمی‌گیرد. افراد ما کاری اعجاب‌آمیز در آگاهی از نوشیدنی مدنظر شما، اسم شما و اسم بچه‌های شما انجام داده‌اند.
رهبران استارباکس ساختاری فراهم کرده‌اند که به شرکا امکان می‌دهد تا خود را در کارشان حل کنند، به‌طوری‌که بتوانند به شیوه‌هایی بی‌سابقه الهام‌بخش مشتریان باشند.
رهبران این ساختار را «پنج روش بودن» می‌نامند:
ـ خوش‌برخورد باشید
ـ هوشمند باشید
ـ باملاحظه باشید
ـ آگاه باشید
ـ حضورداشته باشید
مدیریت استارباکس برای تقویت این مفاهیم، جزوه‌ای را تدوین کرده که در جیب پیشبند هریک از شرکا به‌خوبی جا می‌شود و به نام «کتاب پیشبند سبز» معروف شده است. این کتاب ایده‌هایی ملموس در مورد شخصی کردن روابط با مشتریان از طریق برقراری ارتباط و ارتقای تعاملات با مشتریان ارائه می‌دهد.
استارباکس از طریق خوش‌برخورد بودن، پیوندی را به وجود می‌آورد که مشتریان را دعوت می‌کند تا بارها و بارها سر بزنند.
هوشمند بودن یعنی برقراری ارتباط، کشف کردن و پاسخ دادن
ملاحظه‌کار بودن خیلی به‌موجب بودن ربطی ندارد، بلکه بیشتر، درباره توجه به نیازهای دیگران در حین خلق موقعیت‌های برد/برد است. ملاحظه‌کار بودن باید به شما قدرت بدهد تا به شیوه‌هایی وارد عمل شوید که نیازهای دیگران را مدنظر قرار دهید.
آگاه باشید، بکاری که انجام می‌دهید عشق بورزید و دانش خود را با دیگران تقسیم کنید.
حضورداشته باشید ـ در دفتر یا مغازه خود، در شرکت به‌طورکلی و در اجتماع خود
خرده‌فروشی، ریزه‌کاری و توجه به جزییات است. درواقع، کل کسب‌وکار توجه به جزییات است.
جزییات ازنظر دورمانده، مشتریانی ناراضی ایجاد می‌کنند که به‌جای دیگری مراجعه می‌کنند.
جزییات مهم، هم در چیزی که به چشم مشتری می‌آید و هم در چیزی که او نمی‌بیند، وجود دارند.
واقعاً هیچ راهی برای پنهان کردن کیفیت ضعیف وجود ندارد.
ارزش نام تجاری یک شرکت، ۱۰۰ درصد به اعتمادی وابسته است که مردم نسبت به شرکت دارند تا چیزی را که مدعی است انجام خواهد داد، انجام بدهد.
تغییر لوگوی استارباکس
چند وقت پیش استارباکس اعلام کرده بود که در جهت خلاصه‌سازی و ساده کردن لوگوها که چند وقتی است در بین نام‌های تجاری معروف دنیا باب شده، تصمیم گرفته که عبارت «استارباکس کافی» را از دور لوگوی سبزرنگ معروف خود حذف کند
این کار به‌طور غیرمستقیم برای شرکت سودآوری هم داشته؛ از زمان اعلام این خبر، تعداد زیادی ماگ، کاپ و تامبلر با نشان سابق استارباکس به فروش رسیده است. خریداران معتقدند این ماگ‌ها بعدها ارزش کلکسیونری پیدا خواهد کرد.
پول قهوه‌تان را با گوشی موبایلتان پرداخت کنید.
غول صنعت قهوه دنیا٬ استارباکس٬ به‌تازگی اپلیکیشنی معرفی کرده که به کاربران اجازه می‌دهد تا از طریق گوشی‌های هوشمند موبایل٬ پول قهوه‌شان را پرداخت کنند.
پیش‌ازاین مشتریان می‌توانستند با خرید یکی از پول-کارت‌های قابل شارژ استارباکس و اسکن آن در زمان پرداخت٬ مبلغ لازم را به‌صورت الکترونیک به دخل واریز کنند. حالا با استفاده از این سرویس مشتریان می‌توانند مبلغ پول-کارت خریداری‌شده را یکجا روی این اپلیکیشن بریزند و ازاین‌پس به‌جای اسکن کردن پول-کارت روی دستگاه کارت‌خوان٬ با استفاده از گوشی موبایل خود پرداخت را انجام دهند.
باب سولیوان از مسئولان سرویس فنّاوری ام‌بی‌سی این اپلیکیشن را دانلود کرده و از کار با آن بسیار راضی است. او می‌گوید: «استفاده از این سرویس بسیار راحت است. کم‌ترین حسنی که این اپلیکیشن دارد این است که شمارا از شر یکی از ده‌ها کارتی که ناگزیرید همواره با خود حمل کنید خلاص می‌کند.»
پیش‌بینی‌شده استقبال از اپلیکیشین‌های پرداخت از طریق موبایل در طی چند سال آینده به‌سرعت گسترده خواهد شد؛ اما کارشناسان امنیتی نسبت به استفاده از این سرویس ابراز نگرانی کرده‌اند. آن‌ها معتقدند چنین اپلیکیشن‌هایی امکان سوءاستفاده مالی را دوچندان خواهد کرد.
کتی هیل می‌گوید: «وقتی یک اپلیکیشن پرداخت روی گوشی موبایلتان داشته باشید٬ امکان پرداخت‌های ناخواسته اندکی بیشتر خواهد شد. همچنین این سرویس‌ها به خاطر سهولت کاربرد٬ هیجان و اشتیاقی کاذب جهت خرید و پرداخت در مشتریان ایجاد خواهد کرد.»
استارباکس گفته برای مشتریانی که پرداخت‌هایشان را از طریق این اپلیکیشن انجام دهند٬ امتیازاتی قائل خواهد شد.
این اپلیکیشن که در حال حاضر به‌طور آزمایشی فقط در آمریکا کار می‌کند٬ بر روی گوشی‌های بلک‌بری٬ آی‌فون و آی‌پاد تاچ قابل‌نصب است.
انتهای مطلب/ دکتر ابوالفضل روغنی