تفکر بازاریابی خلاق ممکن است به‌صورت خودجوش در فرد یا شرکتی شکل گیرد. وجود شرکتی مانند مک‌دونالد در اصل حاصل ترکیب ایده‌های “غذا ” و “سریع ” بود؛ درنتیجه یک بازار جدید متولد شد. اگر اتخاذ تفکر خلاق در میان شرکت‌ها گسترش پیدا می‌کرد، آن‌ها می‌توانستند در خلق بازارهای جدید موفق‌تر باشند، اما واقعیت این است که این موضوع فقط در شرکت‌هایی رخ خواهد داد که بینش وسیع‌تری دارند، مانند شرکت‌های نوآوری از قبیل سونی یا تری‌ام.
نظام‌های سه‌گانه یک شرکت نوآور: مدل گری همه
منظور از ایجاد یک شرکت نوآور این نیست که عده‌ای افراد خلاق در کنار یکدیگر جمع شوند و مدام در حال فکر کردن به ایده‌های جدید باشند. برعکس، شرکت نوآور نظام‌های مختلفی دارد که در طول زمان به‌دست‌آمده و ارتقا داده‌شده است. گری همه بر این عقیده است که یک شرکت نوآور دارای سه‌نظام است: بازار ایده، بازار سرمایه و بازار استعداد.
۱. بازار ایده
بازار ایده به آن معنی است که در شرکت سازوکار لازم برای جست‌وجو، جمع‌آوری و ارزیابی ایده‌های جدید وجود دارد. هر شرکت نوآور یک مدیر خبره را برای مدیریت توسعه، جمع‌آوری و ارزیابی ایده‌های جدید به کار می‌گیرد. این مدیر جلساتی را با کمیته‌ای شامل نمایندگان بخش‌های مختلف شرکت برگزار می‌کند. این کمیته هر دو ماه یک‌بار جلسه‌ای برگزار می‌کند و ایده‌های کارکنان، شرکا، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و نمایندگی‌های فروش شرکت را ارزیابی می‌کند. کمیته بودجه لازم برای ارزیابی بیشتر ایده‌های جذاب را فراهم می‌کند.
به‌منظور خلق ایده‌های جدید، بسیاری از شرکت‌ها جلسات طوفان فکری را ساماندهی و برگزار می‌کنند. همه قبول دارند که این‌یک روش مفید در خلق ایده است؛ اما نمی‌توان انتظار داشت که همه ایده‌های لازم را بتوان در زمان و مکان مشخص به دست آورد. تولید ایده‌های جدید باید یک فعالیت مستمر در واحد بازاریابی شرکت‌ها و نیز همه بخش‌های شرکت باشد. چارچوب بازاریابی خلاق فرایند تولید ایده‌های جدید را به فعالیت روزانه بخش بازاریابی در شرکت‌ها تبدیل می‌کند. به‌کارگیری فرایند بازاریابی خلاق روشی مطمئن در دستیابی به مجموعه‌ای از ایده‌ها برای تقویت بازار ایده‌ها به شمار می‌رود.
۲. بازار سرمایه
دستیابی به ایده‌های جالب و باارزش مستلزم اختصاص سرمایه است. ممکن است طرحی ۵۰ هزار دلار بودجه نیاز داشته باشد و طرحی دیگر ۲۰۰ هزار دلار. میزان هزینه اختصاص‌یافته باید متناسب باارزش ایده باشد.
بودجه اختصاص‌یافته باید صرف پژوهش درباره کشش و گنجایش ایده‌های مطرح‌شده و همچنین درگیر کردن کارکنان در استفاده از تفکر خلاق شود. بخشی از این بودجه باید صرف برگزاری سمینارها و دوره‌های آموزشی نحوه اجرای بازاریابی خلاق گردد. بازاریابان باید آموزش‌های لازم را برای کار گروهی و در چهارچوب جدید و به‌صورت منظم دریافت کنند.
۳. بازار استعداد
برای دستیابی به بهترین ایده‌ها، شرکت نیازمند است افرادی را که استعدادهای لازم را برای این کاردارند به خدمت گیرد. شرکت باید بتواند از مجموع توانایی‌های پژوهشگران بازاریابی، مهندسان الکترونیک و دیگر افراد ماهر استفاده کند. برقراری ارتباط میان جایگزینی‌های خلاق نیز استعداد و توانایی خاص خود را می‌طلبد. در این مورد راهکار زیر پیشنهاد می‌شود:
بخش اول فرایند بازاریابی خلاق را می‌توان به‌صورت انفرادی انجام داد: “ایجاد یک جایگزین خلاق “. برای این کار فقط لازم است یکی از سطوح سه‌گانه بازار، محصول، ترکیب بازاریابی انتخاب و به کار گرفته شود. برخی از جایگزینی‌های به‌دست‌آمده در همان ابتدا کنار گذاشته و برخی دیگر به‌عنوان ایده‌های بالقوه دست‌چین می‌شوند.
در این مرحله، یک جلسه بازاریابی خلاق برای بررسی جایگزینی‌های پیشنهادی افراد و روش‌های ربط دادن هر یک از آن‌ها باید ترتیب داده شود. این جلسه‌ی نشست کاری است که در آن افراد از تفکر منطقی و عمودی استفاده می‌کنند. قسمت برقراری ارتباط بیش از هر چیز نیازمند به‌کارگیری منطق است.
پرسشی که در اینجا مطرح می‌شود این است که با ایده‌های کنار گذاشته‌شده و ایده‌های معتبر چه باید کرد؟ هنگامی‌که ادیسون مشغول ساختن لامپ بود و هزاران نمونه ساخته‌شده قبلی جواب نداده بود، دستیارش پرسید چطور می‌تواند به کار ادامه دهد درحالی‌که شکست را بارها تجربه کرده است؟ ادیسون پاسخ داد متوجه پرسش او نشده است، زیرا شکستی در کار نبوده است. درست برعکس، او موفق به کشف هزاران لامپ شده است که می‌داند دیگر نباید به آن‌ها فکر کند.
سه دلیل برای حفظ ایده‌های رد شده وجود دارد:
- حفظ ایده‌های رد شده امکان انتخاب دیگر سطوح و روش‌های استفاده‌نشده را فراهم می‌کند. اگر بدانیم که قبلاً ایده معکوس سازی بسته‌بندی محصول امتحان شده است، از روش دیگر و عنصر دیگر محصول استفاده خواهیم کرد.
- با حفظ ایده‌های رد شده، از تکرار فرایند تلاش برای برقراری ارتباط در یک جایگزینی جلوگیری می‌شود. مثلاً چنانچه پس از برگزاری جلسات متعدد درنهایت به این نتیجه برسیم که ایده خودروی دوطبقه را رد کنیم، دیگر نباید وقت و هزینه بیشتری را صرف این مفهوم کنیم.
- ممکن است بازار یا موقعیت کنونی شرکت در آینده تغییر کند و یا شرکت کارمندان بازاریابی جدیدی به کار گیرد که توان برقراری روابط لازم را داشته باشند. جمع‌آوری ایده‌های مردود منبعی از الهام برای دیگران است.
بنابراین پیشنهاد می‌شود ایده‌های مردود نگهداری گردند. ممکن است فرصتی به وجود آید تا بتوان آن‌ها را بازیابی کرد.
حفظ جایگزینی‌ها و ارتباطات برقرارشده به روش بازاریابی خلاق: گنجینه‌ای منظم از ایده‌ها:
استفاده از چارچوب بازاریابی خلاق امکان ایجاد ساختاری منظم برای ذخیره ایده‌ها را فراهم می‌کند. ایده‌ها را می‌توان بر اساس این ساختار پیشنهادی ذخیره کرد؛
- جایگزینی‌های خلاق در سطح بازار: ارتباط برقرارشده است/ در حال برقراری ارتباط/ ایده کنار گذاشته‌شده، اما ذخیره‌شده است.
- جایگزینی‌های خلاق در سطح محصول: ارتباط برقرارشده است/ در حال برقراری ارتباط/ ایده‌ها کنار گذاشته، اما ذخیره‌شده است.
- جایگزینی‌های خلاق در سطح ترکیب بازاریابی: ارتباط برقرارشده است/ در حال برقراری ارتباط/ ایده‌ها کنار گذاشته‌شده، اما ذخیره‌شده است.
تمامی این اطلاعات را می‌توان به‌صورت رایانه‌ای بایگانی کرد تا برای متخصصان قابل‌دسترسی باشد. چنین بایگانی منبع تفکر نوآورانه و در حقیقت سرمایه فکری شرکت است. باوجوداین بایگانی متخصصان بازاریابی می‌توانند ایده‌های مطرح‌شده درگذشته را انتخاب و امکان اجرای آن را دوباره بررسی کنند. این بایگانی‌ها همچنین مانع صرف وقت و منابع بر روی ایده‌های بی‌حاصل می‌شود.