کریک پیشنهاد می‌کند که ایجاد برند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، نخستین و بیشترین تأثیر را از شخصیت کارآفرین دریافت می‌کند. ساختار شرکت و جایگاه مدیریت برند، فعالیت‌های بازاریابی و پیام‌های مخابره شده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بازاری که شرکت در آن به فعالیت می‌پردازد بر ایجاد برند، مدیریت برند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط اثرگذار است و بودجه در دسترس برای فعالیت‌های بازاریابی نیز در ایجاد شناخت برند اثرگذار است. برقراری ارتباط برای یک برند به‌ندرت مشکلی برای کسب‌وکارهای کوچک ایجاد می‌کند، اما مشکل در ایجاد جایگاه و شخصیتی روشن برای سازمان نهفته است و کمک اندکی در این حوزه برای شرکت‌های کوچک در دسترس است؛
مدیریت در برند کسب و کار کوچک
- برندهای محروم و تازه‌کار. دز این قسمت برندها، شرکت‌ها به‌تازگی راه‌اندازی شده‌اند، هنوز در ایجاد آگاهی موفقیتی کسب نکرده‌اند و آگاهی به مدیریت برند، پیش از آن‌که بتوان نقش بیشتری به آن داد نیاز به رشد دارد. این برندهای تازه‌کار هستند. بااین‌حال برندها، شرکت‌هایی وجود دارند که برای مدت طولانی‌تری حضورداشته‌اند، اما در ایجاد شناخت نام یا برقراری نقشی پررنگ‌تر برای مدیریت برند در درون سازمان خود موفق نبوده‌اند. آن‌ها به شیوه‌ای کارآفرینانه رفتار نمی‌کنند، در جا انداختن ایده شناخت برند درون سازمان خود شکست‌خورده‌اند و بودجه اندک یا هیچ بودجه‌ای برای چنین مفهومی در اختیار ندارند. چنین برندهایی احتمالاً برای ۱۰ سال آینده در جایگاه مشابهی در مدل باقی می‌مانند. این‌ها برندهای محروم هستند.
- برندهای در حال ظهور. ایجاد و ساخت یک برند زمان می‌برد. شناخت برند چیزی نیست که به‌خودی‌خود اتفاق بیفتد. شناخته شدن یک برند نیازمند آن است که تلاشی آگاهانه برای دستیابی به چنین شناختی انجام شود. در این قسمت، مالک، همه افراد حاضر در سازمان را از چنین نیازی آگاه می‌کند، سازمان را برای انجام دادن این کار آماده می‌سازد و بودجه لازم را برای این کار فراهم می‌نماید. در این خصوص، نقش کارآفرین به‌عنوان نشر دهنده نیز بسیار اهمیت دارد. برندها در این قسمت «برندهای در حال ظهور» نامیده می‌شوند. این احتمال وجود دارد برندی که در قسمت ۱ شروع کرده است، وقتی می‌خواهد به برندی تثبیت‌شده توسعه پیدا کند، ملزم به عبور از این قسمت باشد.
- برندهای تثبیت‌شده. اگر مالک و تشکیلات یک کسب‌وکار کوچک و متوسط مصمم هستند تا برندی قدرتمند ایجاد نمایند و عملاً چنین هدفی را دنبال می‌کنند، پس برند آن‌ها را می‌توان برندی تثبیت‌شده در نظر گرفت. آن‌ها به درجه بالایی از شناخت برند رسیده‌اند که می‌توان آن‌ها را حفظ کند و در حال حاضر برای خلق آن مقدار ارزش ویژه برند که ممکن است نیاز به توسعه آن دارند. به‌اختصار امکان دستیابی به منافع از این موفقیت و گسترش آن در آینده وجود دارد.
- برندهای تاریخی. در این قسمت برندهایی وجود دارند که برای ایجاد درجه‌ای قابل‌قبول تا زیاد از شناخت برند اداره می‌شوند؛ برخلاف این حقیقت که حمایت ساختاری اندکی برای چنین موفقیت و کار بزرگی درون سازمان وجود داشته است. این‌ها استثناهایی هستند که به علت اتفاقات گذشته، چنین موقعیت رقابتی را به دست آورده‌اند. نوع محصول احتمالاً در این کار نقش زیادی دارد. این‌ها شرکت‌هایی با اندازه متوسط هستند که به خاطر محصولی قابل‌توجه و یا پیشینه‌ای تاریخی برای ایجاد و بنا نهادن شناخت برندی باعظمت بدون پرداخت توجه بیش‌ازحد به آن اداره شده‌اند. به همین دلیل است که برندها را در این قسمت می‌توان «برندهای تاریخی» نامید.