نگرانی‌های مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست حقیقی هستند. همه‌پرسی‌ها نشان می‌دهند درصد بزرگ‌سالان ایالات‌متحده معتقد به این امر که گرمایش جهانی تهدیدی جدی در طول دوره زندگی‌شان است از ۲۵ درصد در سال ۱۹۹۸ به ۴۰ درصد در سال ۲۰۰۸ افزایش یافته است. یک مطالعه انجام‌شده توسط مدیانام تجاری ریسرچ اند اینتلیجنس در سال ۲۰۰۸ نشان داد که بنا بر گفته تقریباً دوسوم از مردان و زنان ایالات‌متحده، «محافظت از محیط‌زیست به‌عنوان یک اصل پیشرو در زندگی بسیار مهم است.» یک نظرخواهی انجام‌شده توسط واشنگتن پست/ ای.بی.سی نیوز/ استنفورد یونیورسیتی در سال ۲۰۰۷ نشان داد که ۹۴ درصد از پاسخ‌دهندگان تمایل داشتند تا به‌منظور بهبود محیط‌زیست برخی از کارهایی را که انجام می‌دهند شخصاً اصلاح کنند، به‌طوری‌که ۵۰ درصد آنها نسبت به این مسئله «تمایل زیادی» از خود نشان دادند.
بااین‌حال، تبدیل این نگرانی‌ها به اقداماتی هماهنگ درزمینهٔ محیط‌زیست توسط مصرف‌کننده یک فرآیند بلندمدت‌تر خواهد بود. بنا بر یک مطالعه انجام‌شده توسط تی.ان.اس در سال ۲۰۰۸، تنها ۲۶ درصد از آمریکایی‌ها گفتند «به‌گونه‌ای فعال به دنبال محصولات دوستدار محیط‌زیست هستند.» یک همه‌پرسی انجام‌شده در سال ۲۰۰۸ نشان داد که تنها ۲۳۸ درصد از پاسخ‌دهندگان ادعا داشتند به نسبت پنج سال گذشته و به‌منظور محافظت از محیط‌زیست، تغییراتی اساسی در عادات خرید و زندگی‌شان ایجاد کرده‌اند. سایر تحقیق‌ها حاکی از آن بودند که مصرف‌کنندگان بیشتر نگران مسائل زیست‌محیطی مرتبط با خانه مانند آلودگی آب در رودخانه‌ها و دریاچه‌ها بودند تا مسائل گسترده‌تری مانند گرمایش جهانی. همان‌طور که اغلب دیده می‌شود، تغییر رفتاری برای مصرف‌کنندگان به دنبال تغییر نگرشی می‌آید.
بااین‌حال، همان‌طور که تحقیق انجام‌شده توسط شرکت مشاوره جیک روبر کنسالتینگ نشان می‌دهد، انتظارات مصرف‌کننده مانند رفتار شرکتی با محیط‌زیست به‌گونه‌ای قابل‌توجه تغییر کرده است و در بسیاری موارد این انتظارات بالاتر از میزان تقاضاهایی هستند که آنها تقبل می‌کنند. مصرف‌کنندگان به لحاظ میزان حساسیت نسبت به محیط‌زیست متفاوت‌اند و می‌توان آنها را برمبنای درجه تعهد به پنج گروه تقسیم کرد. جالب اینجاست که گرچه به فرض برخی از بازاریاب‌ها مصرف‌کنندگان جوان نسبت به افراد مسن‌تر بیشتر نگران محیط‌زیست هستند، برخی تحقیق‌ها حاکی از آن هستند که در واقعیت مصرف‌کنندگان مسن‌تر وظایفشان نسبت به محیط‌زیست را جدی‌تر می‌گیرند.
برنامه‌های «بازاریابی سبز» که در گذشته توسط شرکت‌ها برای محصولاتی ویژه تدارک داده می‌شدند بنا بر چندین دلیل موجود همیشه هم کاملاً موفق نبودند. شاید مصرف‌کنندگان این‌طور فکر می‌کردند که محصول مربوطه به لحاظ سبز بودن نامرغوب‌تر است، یا حتی برای شروع به‌اندازه کافی سبز نمی‌باشد. بااین‌حال آن دسته از محصولات سبز که به موفقیت رسیدند مصرف‌کنندگان را متقاعد ساختند که اقدام آنها هم‌زمان مطلوب خود و جامعه‌شان در بلندمدت است. برخی نمونه‌ها غذاهای آلی بودند که سالم‌تر، خوش‌طعم‌تر و ایمن‌تر تلقی می‌شدند و دستگاه‌های کم‌مصرفی که با صرف انرژی کمتر کم‌هزینه‌تر نیز بودند.
کارشناسان چندین توصیه نیز دارند، ازجمله اینکه چگونه با تمرکز بر تعیین جایگاه ارزش از دید مصرف‌کننده، استانداردسازی دانش مصرف‌کننده و میزان اعتبار ادعاها نسبت به محصول، از «وجود عدم بینش در بازاریابی سبز» اجتناب کنیم. یکی از چالش‌های موجود در زمینه بازاریابی سبز مشکل مصرف‌کنندگان آگاهی از مزایای زیست‌محیطی محصولات است که منجر به شکل‌گیری بسیاری از اتهامات درزمینهٔ «کلاه‌برداری سبز» می‌شود، با این مفهوم که بسیاری از محصولات آن‌قدر که در بازاریابی ادعا می‌گردد سبز و دارای مزایای زیست‌محیطی نیستند.
گرچه محصولات سبزی چون_ تامز آو مین، پرتس بیز، استونی فیلد فارم و سونت جنریشن، به‌عنوان چند نمونه_ بوده‌اند که سالیان بر مزایای طبیعی‌شان تأکید ورزیده‌اند، تولید محصولاتی که با مزایای زیست‌محیطی همراه‌اند دارد به امری معمول تبدیل می‌شود. بخشی از موفقیت شرکت تولیدی محصولات شوینده و محصولات شوینده خانوار کلوروکس گرین ورکس که در سال ۲۰۰۸ کارش را آغاز کرد، ناشی از این امر بود که این شرکت متوجه جایگاهی مناسب در بازار هدف شد که اعضای آن می‌خواستند به آهستگی یک سبک زندگی سبز را پیش بگیرند و در نتیجه با ارائه‌ی یک محصول سبز در ازای یک قیمت بسیار پایین و فروش از طریق یک برنامه بازاریابی مناسب عامه، به این نیاز پاسخ داد.
نگرانی‌های زیست‌محیطی دارند بر نحوه تجارت شرکت‌های مهم نیز تأثیر می‌گذارند: شرکت والت دیزنی تعهد کرده است میزان تولید زباله‌های جامدش را تا سال ۲۰۱۳ کاهش دهد، میلیون‌ها گالن آب را حفظ کند، درزمینهٔ تولید انرژی قابل تجدید سرمایه‌گذاری و تولید کربنش را کاملاً صفر نماید (این شرکت تا ۲۰۱۲ به ۵۰ درصد از این اهداف باید رسیده باشد)؛ شرکت بست بای برنامه بازیافت محصولات الکترونیکی‌اش را گسترش داده است؛ شرکت کاترپیلار برنامه‌هایی برای کاهش میان میزان خروجی جی اچ جی از تمامی خطوط محصولش به میزان ۲۰ درصد تا سال ۲۰۱۲ اعلام کرده است؛ و شرکت هول فودز که هم‌اکنون یکی از شرکت‌های پیشرو در میان زنجیره‌های فروشگاهی بزرگ درزمینهٔ فروش «غذاهای آلی» دارای مجوز است، یک شراکت در جهت کاهش میزان گازهای خروجی یخچال‌های خواربارفروشی‌ها و جایگزینی ۱۰۰ درصد انرژی برق با انرژی قابل تجدید باد را پایه نهاد. شرکت‌های تویوتا، اچ پی، ایکیا، پراکتر اند گمبل و والمارت همگی در جریان برنامه‌های پر سروصدای مرتبط با محیط‌زیست و برنامه‌های برگشت‌پذیری بوده‌اند. برخی از دیگر بازاریاب‌ها، از ترس اینکه مورد موشکافی شدید یا انتظارات غیرواقعی قرار بگیرند، خود را در حاشیه قرار می‌دهند. گرچه شرکت نایک برای کفی کفشهای جدیدش از کتونیهای بازیافت شده استفاده می‌کند، ترجیح می‌دهد این امر را برای عموم آشکار نسازد تا بتواند تمرکزش را بر روی عملکرد و برد حفظ نماید. با واکنش هردوی مصرف‌کننده‌ها و شرکت‌ها به مشکلات و ارائه راهکار توسط آنها برای مشکلات مهم زیست‌محیطی موجود، قوانین بازی در عرصه بازاریابی سبز به‌سرعت در حال تغییر می‌باشند.
بخش‌های زیست‌محیطی مصرف‌کننده:
- سبزهای خالص (۱۵%): تفکر و عملکرد این بخش احتمالاً بیش از سایرین سبز خواهد بود. برخی از آنها ممکن است حقیقتاً فعالان زیست‌محیطی باشند، ولی اغلب آنها احتمالاً در دسته مدافعان سرسخت قرار می‌گیرند. این گروه برای داشتن رفتار سبز موانع کمی می‌بیند و ممکن است آمادگی همکاری با بازاریاب‌ها در زمینه اتخاذ اقدامات خلاقانه زیست‌محیطی را داشته باشد.
- سبزهای شعاری (۱۸%): این بخش از افراد دیدگاه‌هایی در دفاع از فعالیت‌های سبز دارند ولی رفتار خودشان میانه‌رو است، شاید بدین دلیل که این افراد موانع زیادی بر سر راه سبز زندگی کردن می‌بینند. افراد این گروه شاید این احساس را داشته باشند که این مسئله برای آنها بزرگ‌تر از آن است که خود عهده‌دارش شوند و ممکن است برای وارد عمل شدن نیاز به تشویق داشته باشند.
- سبزهای همگام با جریان (۱۷%): افراد این گروه برخی از رفتارهای سبز، عمدتاً کارهای «ساده» مانند بازیافت را انجام می‌دهند، ولی سبز بودن برای آنها یک اولویت نیست و معمولاً راهی را برمی‌گزینند که کمترین سختی را داشته باشد. افراد این گروه معمولاً تنها زمانی وارد عمل می‌شوند که برایشان راحت باشد.
- سبزهای رؤیایی (۱۳%): افراد این بخش بسیار نسبت به محیط‌زیست توجه دارند، ولی ظاهراً از دانش یا منابع لازم برخوردار نیستند تا وارد عمل شوند. این گروه اگر فرصتی بیابد شاید بهترین عملکرد در سبز بودن را ارائه کند.
- سبزهای دارای اولویت شغلی (۲۳%): دیدگاه این بخش این است که محیط‌زیست آن‌قدر هم نگرانی بزرگی نیست و اینکه تجارت و صنعت دارند سهم خود در کمک به آن را ایفا می‌کنند. این امر شاید بیانگر این مسئله باشد که چرا این گروه، حتی باوجودی که برای انجام این کار از موانع زیادی نام می‌برد، نیازی برای آنکه خود وارد عمل شود احساس نمی‌کند.
- سبزهای بدجنس (۱۳%): این گروه ادعا می‌کند در زمینه مسائل زیست‌محیطی دانش زیادی دارد، ولی دیدگاه‌ها یا رفتارهایش مدافع فعالیت‌های سبز نمی‌باشند. در واقع در مقابل ایده‌های مدافع موردحفاظت از محیط‌زیست را رد کند و ممکن است حتی به‌عنوان یک تهدید بالقوه برای ابتکارات سبز تلقی گردد.
فناوری‌های جدید و مهم نرخ رشد اقتصاد را تحریک می‌کنند. متأسفانه ممکن است میان ابتکارات و اقتصاد وقفه‌ای ایجاد شود. ابتکارات کوچک این فاصله را پر می‌کنند، به‌طوری‌که در این فاصله محصولات فروشگاهی جدید مثل کلوچه‌های یخ‌زده، شوینده‌های بدن و تنقلات پرانرژی ممکن است ظاهر شوند و این امر درعین‌حال که خطر کمتری دارد می‌تواند تلاش‌های تحقیقی را نیز از پیشرفت‌های مهم منحرف سازد.