ارزش مشتری وفادار از نظر سودآوری چقدر است؟ در سال ۱۹۹۰، رایشهلد و ساسر سودآوری هر مشتری را که بر مبنای شمار سال‌های خرید خدمات طبقه بندی شده بود در چند حرفه مختلف خدماتی مورد تجزیه‌وتحلیل قراردادند. این دو به این نتیجه رسیدند که در هر یک از حرفه‌ها، هرچقدر مشتریان مدت طولانی‌تری خریدار خدمات از موسسه‌ای بودند به همان نسبت، آن خدمات سودآوری بیشتری برای موسسه داشته است.
برای سهولت کار، در مقایسه‌ای پنج‌ساله، سودآوری سالانه هر مشتری به‌طور خلاصه نشان داده شده است. حرفه‌های مورد بررسی عبارت بودند از: خدمات مربوط به کارت اعتباری (۳۰ دلار)، خشک‌شویی صنعتی (۱۴۴ دلار)، توزیع صنعتی (۴۵ دلار) و سرویس اتومبیل (۲۵ دلار). به گفته این دو پژوهشگر، چهار عامل علت رشد تصاعدی سودآوری به نفع فروشنده بوده است. این عوامل به ترتیب اهمیت در پایان هفت سال عبارت‌اند از:
- سودآوری حاصل از خرید بیشتر (درزمینهٔ خدمات کارت اعتباری یا بانکداری، مانده‌حساب بانکی بالاتر). مشتریان بنگاهی غالباً در طول زمان بیشتر و بیشتر می‌شوند و درنتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتری انجام می‌شود. افراد نیز با بزرگ‌تر شدن اندازه خانواده یا بهبود وضع مالی خرید بیشتری می‌کنند. این دو نوع مشتری، به‌شرط وجود کیفیت خوب ممکن است تصمیم بگیرند که خدمات موردنیاز خود را از فروشنده‌ای به‌خصوص بخرند.
- سودآوری حاصل از کاهش هزینه‌های عملیاتی: با افزایش تجربه خدمات مشتریان، انتظار آن‌ها از فروشنده (مثلاً برای کسب اطلاعات و کمک‌رسانی) کاهش پیدا می‌کند. خطاهای مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهای عملیاتی نیز کاهش می‌یابد که این امر بهره‌وری را افزایش می‌دهد.
- سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان: توصیه‌های دهان‌به‌دهان مطلوب درست مانند تبلیغات، اما رایگان عمل می‌کند که این کار، کاهش سرمایه‌گذاری شرکت در این زمینه را در پی خواهد داشت.
- سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر: معمولاً مشتریان جدید از تخفیف‌های مقدماتی تبلیغاتی استفاده می‌کنند، درحالی‌که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می‌پردازند. به‌علاوه اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند در زمان شلوغی یا برای انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتری پرداخت کنند. انتهای مطلب/