قوت و ضعفهای رقیب مبتنی بر وجود یا عدم وجود داراییها یا شایستگیها خواهد بود. ازاینرو دارایی مانند نام مشهور یا یک موقعیت مکانی ممتاز یا شایستگی مانند توانایی توسعه برنامه قدرتمند ترویجی میتواند نشانه قوت باشد. برعکس فقدان یک دارایی یا شایستگی ممکن است نشانی از ضعف رقیب باشد. بهاینترتیب، برای تحلیل قوتها و ضعفهای رقیب لازم است داراییها و شایستگیهایی که با صنعت مرتبط هستند شناسایی شوند. ۴ مجموعه سؤال زیر میتواند برای این حل این مسئله راهگشا باشد؛
۱. چه کسبوکارهایی در طول زمان موفق بودهاند؟ چه داراییها و شایستگیهایی در موفقیت آنها نقش داشتهاند؟ چه کسبوکارهایی برای زمانهای طولانی عملکرد ضعیفی داشتهاند؟ چرا؟ آنها فاقد چه داراییها و شایستگیهایی بودهاند؟
بنا به تعریف، داراییها و شایستگیهایی که مزیتهای رقابتی پایدار ایجاد میکنند باید در طول زمانبر عملکرد تأثیر بگذارند. بهاینترتیب کسبوکارهایی که به لحاظ عملکرد در طول زمان با بقیه تفاوت دارند باید ازنظر داراییها و قابلیتها نیز نسبت با بقیه متفاوت باشند. تحلیل دلایل عملکرد معمولاً مجموعهای از داراییها و شایستگیهای مرتبط را نشان میدهد. آنها که عملکرد برتر داشتهاند عموماً داراییها و شایستگیهای کلیدی را توسعه داده و حفظ کردهاند که مبنای عملکردشان بوده است. برعکس، عملکرد نامطلوب رقبای ضعیف در طول زمان را میتوان ناشی از ضعف در چندین دارایی و شایستگی مرتبط با صنعت و استراتژی آن شرکت دانست. برای مثال، در صنعت سی تی اسکنرها، شرکت دارای بهترین عملکرد – جنرال الکتریک – برترین فناوری و تحقیق و توسعه، صرفهجویی ناشی از مقیاس، یک سیستم باثبات از قابلیتها، یک سازمان فروش خدمات قدرتمند و یک پایگاه مستقر مشتری در اختیار دارد.
نقاط قوت و ضعف رقبا
۲. انگیزههای کلیدی مشتریان کدماند؟ چه چیزی نیاز است تا ترجیح داده شود؟ چه چیز نیاز است که موردتوجه قرار گیرد؟
معمولاً انگیزههای مشتری محرک تصمیمات خرید هستند و ازاینرو میتوانند داراییها و شایستگیهایی را که بهصورت بالقوه مزیتهای بامعنایی ایجاد میکنند مشخص کنند. در صنعت ماشینآلات سنگین، مشتریان به خدمات و تأمین قطعات بها میدهند. تعهد کاتریپلار به پشتیبانی ۲۴ ساعته قطعات در هر نقطه از دنیا دارایی کلیدی است چراکه برای مشتریان اهمیت دارد. اپل برانگیزه طراحی پلتفرمهای کاربرپسند تمرکز کرده است.
انگیزههایی وجود دارند که به خارج شدن برندی از مجموعه برندهای موردتوجه منجر میشود. تنها یک ویژگی پیشنهاد ممکن است برنده را مشخص نکند اما یک نقصان میتواند آن را از موردتوجه قرار گرفتن محروم سازد. بهعنوانمثال هیوندای نیاز دارد بهعنوان محصولی شناخته شود که از کیفیت کافی برخوردار است. دریافت مجموعهای از جوایز بهترین خودرو، در سال ۲۰۰۹ لزوماً این برند را به جایگاه برتر نرساند؛ اما دریافت مکرر چنین جایزههایی هیوندای را از شر تصور کافی نبودن کیفیت رها کرد.
۳. چه داراییها و شایستگیهایی بیانگر موانع جابجایی صنعت هستند؟
از ویژگیهای گروههای استراتژیک، ثبات ساختاری آنهاست. حتی اگر یک گروه بسیار سودآورتر از سایر گروهها باشد. دلیل این مسئله موانع جابجایی است که هم میتواند موانع ورود باشدو هم موانع خروج. بعضی گروهها از داراییها و شایستگیهایی برخوردارند که کپیبرداری از آنها برای کسانی که برای ورود تلاش میکنند مشکل و گاهی اوقات غیرممکن است. برای مثال، شرکتهای بینالمللی حفاری چاههای نفت در آبهای عمیق، فناوری، تجهیزات و کارکنانی در اختیاردارند که کپیبرداری از آنها برای شرکتهای محلی و فعال در خشکی غیرممکن است. این داراییها همچنین بهمنزله موانع خروج نیز به شمار میروند چراکه در هیچ جای دیگری به کار نخواهند آمد.
۴. عناصر مهم ارزشافزوده در زنجیره ارزش چه هستند؟
شرکتی که بتواند در یک عنصر حیاتی ارزشافزوده برتری داشته باشد، میتواند از مزیت پایدار برخوردار شود. این عنصر میتواند به دلیل هزینهاش حیاتی باشد مانند مدیریت حمل بسته هابرای فدکس و مرکز تماس در شرکت دل، یا ممکن است به این دلیل حیاتی باشد که برای مشتری منفعت ایجاد میکند یا بر منفعت مشتری اثر میگذارد مانند سیستم سفارش دهی در آمازون یا عناصر سازنده شویندههای پی اند جی. در آزمودن زنجیره ارزش بهتر است با تأمینکنندگان آغاز کرده و بعد از مشخص کردن سایر اجزای میانی زنجیره، باتجربه مصرف مشتری کار را به اتمام رساند. اجزای زنجیره را میتوان درون خود سازمان و شرکای آن یافت. بهعنوانمثال برای ئی بی، عملیات، پشتیبانی از مشتری، خدمات حراجی، بهعلاوه عملیات فروشندگان کالاها، همگی کاندیداهای بالقوه اجزای زنجیره ارزش هستند.