02177946669 | 09109200500 info@damaavand.com

باربارا جکسون معتقد است مارکتینگ رابطه (Relationship Marketing) در تمام وضعیت‌ها مؤثر واقع نمی‌شود، لکن در مواقع خاصی بی‌نهایت مؤثر است. او عقیده دارد مارکتینگ معامله با مشتریانی که افق زمانی آن‌ها کوتاه‌تر و هزینه‌های مربوط به تغییر فروشنده پایین‌تر است، نظیر خریداران کالاهای همگن و متجانس مناسب‌تر است. به گزارش کسب و کار هورموند، مشتری خریدار فولاد می‌تواند از میان چندین فروشنده، فولاد موردنیاز خود را از شرکتی خریداری کند که شرایط او مناسب‌تر است. این حقیقت که یک فروشنده فولاد به‌ویژه ملاحظه‌کار یا حساس بوده است، بدین معنا نیست که در نوبت بعد به‌طور اتوماتیک برای خرید به او مراجعه شود؛ این شرایط اوست که باید رقابتی باشد.

برعکس، سرمایه‌گذاری در مارکتینگ رابطه با مشتریانی که افق زمانی آن‌ها طولانی‌مدت است و هزینه‌های مربوط به عوض کردن فروشنده زیاد است، نظیر خریدارانی که سیستم‌های خودکار اداری خریداری می‌کنند بسیار مقرون‌به‌صرفه و مؤثر خواهد افتاد. به نظر می‌رسد وقتی یک مشتری می‌خواهد یک سیستم خودکار بزرگ و عمده خریداری کند، ابتدا به‌دقت فروشندگان مختلف را موردبررسی قرار می‌دهد و فروشنده‌ای را برای خود انتخاب می‌کند که از او رابطه‌ای خوب در بلندمدت انتظار داشته باشد و فناوری سیستم‌های او نیز مطابق روز و بهنگام باشد. هر طرف، مشتری و فروشنده از هر دو نظر، پول و زمان در مارکتینگ رابطه سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی می‌کنند. برای مشتری بسیار پرهزینه و مخاطره‌آمیز است که به فروشنده دیگری مراجعه کند و فروشنده هم با از دست دادن این مشتری متحمل خسارات فراوانی می‌شود. مارکتینگ رابطه با این دسته از مشتریان بالاترین صرفه‌ی اقتصادی را دارد، مشتریانی که جکسون آن‌ها را قابل فداکاری (Lost-for good customers) می‌نامد.

همچنین بخوانید:  بازاریابی مبتنی بر رابطه

در وضعیت‌های این‌چنین، چالش برای فروشندگانی که با شرکت در حال مراوده تجاری هستند (فروشندگان-درونی) با دیگر شرکت‌هایی که بیرون از گود هستند (فروشندگان برونی) تفاوت دارد. خط‌مشی فروشندگان-درونی آن است که هرگونه تغییر از سوی مشتری را دشوار سازند. فروشندگان-درونی دستگاه‌هایی از کالا را فراهم می‌کنند که با محصولات رقبا سازگاری نداشته باشد، محصولاتی که مخصوص سیستم‌های سفارش اختصاصی باشد. این سیستم‌ها سبب تسهیل در مدیریت موجودی کالا و تحویل می‌شود. فروشنده-برونی به طراحی آن قسم از سیستم‌های کالایی مبادرت می‌کند که با سیستم مشتری سازگاری داشته باشد، نصب و فراگیری آن آسان باشد، صرفه‌جویی‌های پولی برای مشتری داشته باشد و بهبود در طول زمان را هم نوید دهد.

آندرسون و ناروس بر این باورند که مسئله‌ی مارکتینگ معامله در مقایسه با مارکتینگ رابطه بیشتر ازنظر خواسته‌های مشتری و نه ازنظر نوع صنعت اهمیت دارد. بعضی مشتریان برای خدمات ارزش بیشتری قائل‌اند و برای مدت طولانی نسبت به یک فروشنده وفادار باقی خواهند ماند. دیگر مشتریان درصدد کاستن از هزینه‌های خود هستند و به خاطر برخورداری از هزینه‌های پایین‌تر حاضرند فروشندگان خود را تغییر دهند. در این مورد، شرکت بازهم قادر است با قبول کاهش قیمت فروش، مشتری خود را حفظ کند، مشروط به اینکه مشتری سطح خدمات پایین‌تر را بپذیرد. برای مثال، مشتری ممکن است از تحویل مجانی، بخشی از آموزش و غیره چشم‌پوشی کند. با این مشتری بر اساس معامله و نه ایجاد رابطه بلندمدت برخورد می‌شود. مادام که شرکت هزینه‌های خود را معادل یا بیش از میزان کاهش قیمت فروش کاهش دهد، مشتریانی که کانون توجه آن‌ها معامله است بازهم سودآور باقی خواهند ماند.

همچنین بخوانید:  استفاده از ایمیل برای حفظ مشتری

انتهای مطلب/