نزدیک بینی مارکتینگ

مفهوم نزدیک بینی مارکتینگ (Marketing Myopia) را تئودور لِویت (Theodore Levitt) در سال ۱۹۶۰ معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک بینی مارکتینگ لِویت، کمک بزرگی به ادبیات مارکتینگ کرده است. نزدیک بینی مارکتینگ یکی از تفکرات اساسی مارکتینگ به ویژه در بازار گرایی است. همان‌طور که لِویت مشاهده کرد تفاوت بین مارکتینگ و فروش، بیش از تفاوت معنایی آن‌ها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، مارکتینگ به نیازهای خریدار. فروش از پیش برای این برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، مارکتینگ با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود.

لِویت معتقد است که علت افت و خیز صنایع بیش از آنکه از سوی مصرف کننده باشد، از محصولشان بود. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه‌ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می‌دهند. لِویت در مقاله پیشگامانه اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می‌کند، در نظر می‌گیرد:

1. اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می‌شود.
2. اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
3. اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه‌های واحد همان‌طور که بازده رو به افزایش است.
4. برنامه‌ریزی از پیش تعیین شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش‌های کنترل‌شده‌ی علمی قرارگرفته، بهبودیافته و هزینه‌های تولید آن کاهش یافته است.

لِویت نتیجه گیری می‌کند، سازمان باید بیاموزد که خود را نه تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات بلکه، مانند یک مشتری ببینند. با این کار باعث می‌شود مردم با آن شرکت دادوستد کنند. یک سازمان باید از تعریف هدف‌های خود ب طور دقیق خودداری کنند. این کوته‌بینی شرکت را نزدیک بینی مارکتینگ می‌گویند. به اعتقاد لِویت حیات ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف نزدیک بینی مارکتینگ تهدید شود؛ یعنی تولید گرایی منجر به سقوط می‌شود؛ و بازار گرایی از سقوط جلوگیری می‌کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصول حاصل می‌شود اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک بینی مارکتینگ رنج می‌برند. آن‌ها فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تأمین نیازهای یک مشتری است.

بعضی مؤلفان مانند مایکل دی، ریچارد، جیمز ای، وومک و آرتوردبلیو آلاوی، لزوم یک روش منظم را برای طبقه‌بندی انواع نزدیک بینی مارکتینگ پیشنهاد کرده‌اند. بنا به گفته این مؤلفان، نزدیک بینی مارکتینگ دو بعد دارد:

1. تعریف مدیران شرکت
2. چشم‌انداز محیط تجاری شرکت

ترکیب دو بعد، ماتریسی با چهار مؤلفه می‌سازد. این مؤلفه‌ها در شکل نشان داده شده است.

چشم‌انداز محیط کسب و کار

شرکت‌های نزدیک بین کلاسیک با تعریف محصول چشم‌انداز تک صنعتی هم‌نشین است. این شرکت‌ها به‌دقت و با جزئیات محصولاتشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم مارکتینگ عمل نمی‌کنند.

این بدین خاطر است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می‌شود که ارائه می‌کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از شرکت‌ها چشم‌اندازی تک صنعتی دارند؛ یعنی تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به علت نداشتن ایده‌های بکر و متنوع استراتژی‌های محدودی دارند.

شرکت نزدیک‌بینی رقابتی، مشابه سازی بین مشتری مداری و رقیب گرایی است. این‌گونه شرکت‌ها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده است و به مفهوم مارکتینگ عمل می‌کنند. کاتلر، نزدیک‌بینی رقابتی را شرایطی می‌داند که در آن مدیریت محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه شرکت را با جزئیات و به‌دقت تعریف می‌کند. نزدیک‌بینی رقابتی خطری جدی اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد، متوجه آن می‌شوید. شرکت نزدیک بین رقابتی و شرکت نزدیک بین کلاسیک از نظر داشتن چشم‌انداز تک صنعتی مشابه‌اند و هر دو درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.

شرکت‌های نزدیک بین کارآمد فقط گاهی ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. شرکت‌های نزدیک بین کارآمد با محصولاتشان تعریف می‌شوند و به مفهوم مارکتینگ عمل نمی‌کنند. ازآنجاکه چشم‌انداز چند صنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشأ راه‌حل مشکلات هستند. مدیران شرکت‌های نزدیک بین کارآمد و با کفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود متمرکز می‌کنند.

از شکل می‌توان دریافت که شرکت‌های نوآور و خلاق با چشم‌اندازی معرف مشتری/ چند صنعتی هم‌نشین هستند. همان‌طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل شرکت‌های نزدیک بین رقابتی، این شرکت‌ها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم مارکتینگ عمل می‌کنند.

در مقاله‌ای با عنوان نزدیک بینی مارکتینگ جدید، نویسندگان ان. کرگ اسمیت، مینت ای. درام رایت و مری سی. جنتایل، از مدرسه کسب و کار اینساید فرانسه، می‌گویند که یک چشم‌انداز ذی‌نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با محصول مداری شروع‌شده و با بازار گرایی به تکامل رسیده است. این نویسندگان با درک مفهوم لِویت از نزدیک بینی مارکتینگ، اظهار می‌کنند که گرایش به ذی‌نفعان در مارکتینگ کمک می‌کند شرکت‌ها از اعتماد بیش‌ازحد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تأثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته‌شده باشد، اجتناب کنند. مقاله دیگری در مجله سیاست عمومی و مارکتینگ تحت عنوان “از بازار گرایی تا ذی‌نفع گرایی ” نوشته گنزالز- پدرون، هالت و ایزابل این ایده را بیشتر توسعه داده است. این نویسندگان اعتقاد دارند که گرایش ذی‌نفعان ممکن است به شرکت‌ها کمک کند و به طور فعالانه‌ای پیشرفت‌ها و تغییرات ممکن را در آینده‌ی بازار، درک، بررسی و پیش‌بینی کنند.

گنزالز_ پدرون، هالت و ایزابل با یک مثال نتیجه گیری کردند که در مقابل، ذی‌نفع گرایی به‌عنوان یک فلسفه با این دید آغاز می‌شود که کارخانه‌ها به نیازهای ذی‌نفعان مختلفی اهمیت می‌دهند نه به گروه خاص. این دیدگاه از تصمیمات مدیریتی که باعث تخریب استراتژی می‌شود، جلوگیری می‌کند. وال مارت در روشی بازار گرا برگزید و همه‌ی توجهش را به مشتری و رقبا معطوف کرد، اما امروزه این شرکت راهکاری با گرایش ذی‌نفعان در پیش‌گرفته و مسائل ذی‌نفعان مثل رفاه و پایداری کارمندان را در نظر می‌گیرد.

شل، شرکت نفت عظیم بریتانیایی – هلندی، نمونه‌ای خوب از گرایش به ذی‌نفعان است. به علت وقوع چندین فاجعه نگرانی عمومی درباره ایمنی، شل ناچار به تغییر استراتژی خود با توجه بیشتر به خواسته‌های ذی‌نفعان شد. امروزه بازار گرایی شل و گرایش ذی‌نفعی او مانند یک عمل واحد استراتژیکی رفتار می‌کنند. وی – اسکیلرن در مقاله‌ای با عنوان “تکامل روش ذی‌نفعان شل ” یک مطالعه موردی انجام داده است که به جزئیات تجربه ذی‌نفعان در شل پرداخته است؛ این مقاله در مجله اخلاق کسب و کار که سالی چهار بار منتشر می‌شود به چاپ رسیده است. انتهای مطلب/