بر اساس مفهوم کالا مصرفکنندگان طرفدار کالاهایی هستند که دارای بهترین کیفیت و ویژگیهای جدید باشند. مدیران مؤسساتی که از جهتیابی به سمت مفهوم کالا تبعیت میکنند، در پی تولید کالاهای باکیفیت خوب بوده و در طول زمان نیز در جهت بهبود کالا تمام تلاش خود را خواهند داشت.
بر اساس مفهوم کالا، فرض مدیران بر آن است که خریداران کالاهای خوب را مورد تعریف و تمجید قرار میدهند و توانایی ارزیابی کیفیت و کارایی آن را دارند. بههرحال این مدیران اغلب چنان شیفته تولیدات خود میشوند که واقعیات مرتبط را فراموش میکنند. مثلاً مدیریت بازاریابی ممکن است با این تصور که یک تلهموش بهتر باعث فروش بیشتر شرکت میشود، قربانی اشتباه تلهموش بهتر شود. داستان استیو جابز و کامپیوتر نکست حکایت عبرتانگیزی در این مورد هست. در ادامه با هورموند همراه شوید تا پس از بررسی موضوع به بیان این داستان نیز بپردازیم؛
شرکتهایی که نگرش به سمت کالا دارند اغلب محصولات خود را با هیچ و یا با حداقل دادههای مشتری طراحی میکنند. آنها در مورد طراحی یا بهبود کالا به مهندسین خود اعتماد و اطمینان دارند و حتی بهندرت محصول رقبا را موردبررسی قرار میدهند. پس جای تعجبی ندارد اگر محصولات بهسختی به فروش برسند چراکه این شرکتها کارکرد بازاریابی (غلط مصطلح در ترجمه مارکتینگ) را در حد ناچیز فروش تقلیل دادهاند.
و اما داستان جابز و نکست؛ جابز با ارائه کامپیوترهای اپل خود کمک زیادی به ایجاد صنعت کامپیوترهای شخصی نموده است. زمانی که در اواخر دهه ۱۹۸۰ جابز برای اولین بار کامپیوترهای رومیزی مرتب و جمعوجور نکست را به بازار معرفی کرد، انتظارات شدیداً افزایش یافت. بااینوجود پس از ۲۰۰ میلیون دلار سرمایهگذاری، اپل در اوایل ۱۹۹۳ از ارسال کامپیوترهای ۱۰۰۰۰ دلاری خود بازماند. اشتباه اصلی اپل این بود که مشخص نبود این محصول را برای کدام مشتری طراحی کرده است و بهترین کارایی آن چه خواهد بود. کامپیوتر ابداعی جابز بسیار کاربرپسند و زیبا بود، دارای بلندگوهای باکیفیت و برای اولین بار از CD ROM بهره میبرد اما مخاطب نهایی مشخص نبود. جابز ابتدا این ماشین رؤیایی خود را بهعنوان یک ایستگاه کاری دانشجویی به بازار معرفی کرد، اما با توجه به قیمت بالای آن کمتر دانشجویی قدرت خرید آن را داشت. سپس این کامپیوتر به مهندسین معرفی شد اما آنها نیز کامپیوترهای سان و سیلیکون را نسبت به نکست ترجیح دادند. علاوه بر اینها مسئله اساسی دیگر تأمین نرمافزار این کامپیوتر بود که با کامپیوترهای آیبیام سازگاری نداشت.
همانطور که ملاحظه کردید مفهوم کالا بهگونهای از نزدیکبینی بازاریابی میانجامد. بهگونهای که حتی فردی مانند جابز که از بزرگان مارکتینگ می باشد در ابتدای راه به آن دچار گردید. جابز وقتی به شیوههای صحیح بازاریابی برای کامپیوتر خود پی برد که رقبا ازنظر تکنولوژی جدید از او پیشی گرفته بودند اما این تجربیات و شکستها نتوانست در مسیر جابز خللی وارد نماید.
انتهای مطلب/ لینک محتوا