دیگر زمان آن رسیده که شرکتها به مصرفکنندگان بهعنوان انسان کامل بپردازند. استیفن کاوی میگوید: یک انسان کامل از چهار بخش اساسی بدن فیزیکی، ذهن قادر به تفکر و تحلیل مستقل، قلبی که میتواند هیجان را حس کند و روحی که روان و مرکز فلسفی است تشکیل شده است.
پیشتر در مقالهای به نقد تبلیغی از ایرانسل پرداختهایم که نتنها ازنظر بازاریابی حداقلها را دارا نبود بلکه ازنظر ما به علت عدم درک درست از بازاریابی و قدرت تحلیل مخاطب سعی در تأثیرگذاری در ذهن مخاطب داشت. در این مقاله قصد داریم با معرفی مدل سه آی به ارائه توضیحاتی اساسی جهت بهبود این فرهنگ اشتباه بپردازیم، مسئلهای که اگر زودتر جلوی آن را نگیریم، همان بلایی را که بر سر مارکتینگ آوردهاند بر سر تبلیغات خلاق هم خواهند آورد.
بازاریابان باید سعی نمایند اشتیاقها و خواستههای مصرفکنندگان را درک نموده و در این مرحله به روح مصرفکنندگان بپردازند. به قول استیفن کاوی “کد روح را رمزگشایی کنید”. شرکتها باید مصرفکنندگان را بهعنوان انسانهای کاملی هدف قرار دهند که از ذهن، قلب و روح تشکیلشدهاند. به نظر شما اگر شرکتی اینگونه بی اندیشد میتواند با یک محصول معمولی ادعای شگفتی نماید؟! آیا میتواند از مردم بخواهد که با دیدن جلوههای کامپیوتری بیمفهوم و دست چندم شوکه نشوند؟!
فیلیپ کاتلر میگوید: بازاریابی –غلط مصطلح در ترجمه مارکتینگ- باید بهعنوان مثلث گنگی متشکل از برند، جایگاهیابی و ایجاد تمایز بازتعریف شود. بهمنظور تکمیل این مثلث مدل سه آی معرفی میشود: هویت برند، اصالت برند و تصویر ذهنی از برند. در دنیای افقی مصرفکنندگان، اگر یک برند تنها جایگاهیابی خود را بیان نماید، بیفایده است.
برند ممکن است هویت واضحی در ذهن مشتری داشته باشد، اما این هویت واضح الزاماً هویت خوبی نیست. جایگاهیابی، یک ادعای صرف است که به مصرفکنندگان هشدار میدهد مراقب برندهای نادرست و غیر معتبر باشند. بهعبارتدیگر این مثلث بدون تمایز کامل نمیشود. تمایز درواقع دیانای برند است که اصالت واقعی برند را منعکس میکند. این دلیل محکمی است مبنی بر اینکه یک برند، آن چیزی را ارائه مینماید که تبلیغ میکند و وعده میدهد. این مورد در خصوص عملکرد وعدههای دادهشده و رضایت به مشتریان میباشد. تمایزی که دارای همافزایی با جایگاهیابی است، بهطور خودکار، تصویر ذهنی خوبی از برند ایجاد خواهد نمود. حال تصور کنید شرکتی را که خود را سرآمد (در بازار رقابت انحصاری!) میداند و سالی دو بار نمایشگاه M2M و تکنولوژیهای نوین برگزار میکند ولی چیزی که مشتری دریافت میکند همان خدمات قدیمی است.
هویت برند به جایگاهیابی برند شما در ذهن مشتری مربوط میشود. باید بهگونهای باشد منحصربهفرد باشد تا در بازار بههمریخته، شنیدهشده و به آن توجه شود و همچنین با خواستهها و نیازهای عقلانی مصرفکنندگان مرتبط باشد. به بیانی، اصالت برند به برآورده نمودن آن چیزی مربوط میشود که از طریق جایگاهیابی و تمایز برند ادعا میگردد. همچنین به معتبر بودن، برآوردن وعدههایتان و ایجاد اعتماد مصرفکنندگان به برند مربوط است. هدف اصالت برند، روح مصرفکنندگان است. درنهایت، تصویر ذهنی از برند به کسب سهمی قوی از هیجانهای مصرفکنندگان مربوط است. ارزش برن فراتر از عاملیت و ویژگیهای محصول، باید بر اساس نیازها و خواستههای هیجانی مصرفکننده جذابیت داشته باشد. هدف این مثلث این است که با ذهن، قلب و روح انسانها مرتبط باشد.
نکته مهمی که باید به آن اشاره شود این است که بازاریابان باید ذهن و روح مصرفکنندگان را همزمان هدف قرار دهند تا به قلبشان دست یابند. جایگاهیابی ذهن را هدف قرار میدهد تا یک تصمیم خرید را در نظر گیرد. یک برند به یک تمایز صحیح و درست برای روح انسان نیاز دارد تا تصمیم را تائید نماید. درنهایت، قلب مصرفکننده، مصرفکننده را هدایت خواهد نمود تا تصمیم خرید را اجرا نماید. همانطور که ملاحظه میکنید بر اساس این مدل تسخیر اصولی ذهن مخاطب چیزی فراتر از ترغیب مشتری با استفاده جلوههای ویژه کامپیوتری و استفاده از تبلیغات کمارزشی است که بههیچعنوان درک درستی از مارکتینگ و قدرت تحلیل مخاطب در آن دیده نشده است.
انتهای مطلب/ لینک محتوا