نگاه زنجیره تأمین یک شرکت، بازارها را بهعنوان نقاط هدف تلقی میکند که با نگرش تکبعدی از جریان ترکیبات و اجزا درروند تولید، درفروش نهایی آنها به مشتریها برابری میکند. بااینوجود شرکت باید نخست به فکر بازار هدف باشد و سپس برعکس از آن نقطه زنجیره تأمین را طراحی نماید. این راهبرد طراحی زنجیره تقاضا نامیده میشود.
یک نگرش وسیعتر، شرکت را در مرکز شبکه ارزشی میپندارد که سیستمی از مشارکتها و پیوندهایی است که یک شرکت برای ایجاد منبع، تحکیم بخشیدن و ارائه پیشنهادهای خود پدید میآورد. یک شبکه ارزشی شامل تأمینکنندگان یک شرکت، تأمینکنندگان درجهدو آن شرکت و مشتریهای مستقیم و مشتریهای نهایی آن است.
این شبکه ارزشی بازاریابی (مارکتینگ)، روابطی ارزشی با دیگر شبکهها نظیر محققان دانشگاه و آژانسهای تائید دولتی را شامل میشود.
یک شرکت باید برای ارائهی ارزش بهتر به بازار هدف این بخشها را هماهنگ نماید. مثلاً شرکت اوراکل بر ۵.۲ میلیون طراح و ۴۰۰ هزار مطلب فروم گفتگو تکیه میکند تا محصولات خود را ارتقاء دهد. بخش ارتباط طراحان شرکت اپل که مردم در آن برنامههای کاربردی آیفون و شبیه آن را پدید میآورند، دارای ۵۰ هزار عضو در سطوح مختلف عضویتی است. از هرگونه درآمدی که محصولات طراحان ایجاد میکند ۷۰ درصد متعلق به خود طراحان و ۳۰ درصد متعلق به شرکت اپل است.
طراحی زنجیره تقاضا بینشهای متعددی را به همراه دارد. نخست آنکه اگر شرکت مرحلهی پسین و پیشین را ادغام نماید، میتواند این موضوع را که درآمدزایی بیشتر متعلق به ابتدای کانال هست یا انتهای آن را ارزیابی کند. دوم آنکه شرکت از هرگونه بینظمی در زنجیره تأمین شرکت که در تدارکات قیمتها و هزینهها تغییراتی به وجود میآورند آگاهی بیشتری مییابد. سوم آنکه شرکتها با شرکای تجاری خود هماهنگ میشوند تا پرداختها، معاملات و ارتباطات را سرعت بخشند، هزینهها را کاهش داده و دقت را افزایش دهند. شرکت فورد نهتنها زنجیرههای عرضه متعددی را مدیریت میکند بلکه بسیاری از پایگاههای اینترنتی تجاری به تجاری و مبادلات را نیز حمایت مالی کرده یا اداره مینماید.
مدیریت یک شبکه ارزشی بازاریابی (مارکتینگ) به معنای افزایش سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات و نرمافزار است. شرکتها نرمافزار مدیریت زنجیره تأمین معرفی کردهاند و چنین شرکتهای نرمافزاری مانند اس ای پی و اوراکل را به طراحی دستگاههای جامع منابع شرکت دعوت نمودهاند تا گردش مالی، تولید، منابع انسانی، خرید و دیگر عملکردهای اصلی را در یک چارچوب یکدست مدیریت نمایند. آنها امیدوارند که انبارهای سازمانی را که هر بخش در آن تنها بر اساس منافع شخصی خود عمل میکند تجزیه نموده و روند اصلی فعالیت تجاری را بههمپیوستهتر نمایند. بااینحال اکثر آنها هنوز هم با دستگاههای طراحی منابع شرکت فاصله بسیاری دارند.
مارکترها به سهم خود و به روش قدیمی بر بخشی از شبکه ارزشی تمرکز کردهاند که رو بهسوی مشتری دارد و تجربیات و نرمافزار مدیریت روابط با مشتری را برمیگزینند. در آینده آنها بیشتر در فعالیتهای مربوط به ابتدای کانال شرکت خود مشارکت میکنند و بر آن تأثیرگذار خواهند بود و تبدیل به مدیران شبکه و نهفقط مدیران محصول و مشتری میشوند.