معمولاً، هزینههای تولید محصول خدماتی هر موسسه، حداقل قیمت (قیمت کف) و تصور مشتریان از فایدهی آن محصول حداکثر قیمت (قیمت سقف) محصول آن موسسه را تأمین میکند. قیمت خدمات مشابه یا خدمات جایگزینی که رقبا عرضه میکنند، مشخص میکند که قیمت فروش باید در چه سطحی تعیین شود. در اینجا به بررسی بیشتر هر یک از اجزای سهگانه قیمتگذاری میپردازیم.
قیمتگذاری بر مبنای هزینه: در قیمتگذاری بر مبنای هزینه، قیمت فروش بر مبنای هزینههای مالی تعیین میشود. مدیران وارد، ابتدا هزینههای کامل تولید و بازاریابی خدمات خود _ شامل هزینههای متغیر و نیمه متغیر و ثابت_ را تعیین میکنند؛ سپس برای کسب سود کافی، درصدی مناسب به آن اضافه میکنند. وقتی هزینههای متغیر پایین است گاه ممکن است مدیران وسوسه شوند و قیمت فروش خود را غیرواقعی و در سطح پایین تعیین کنند که در این صورت، هیچ سهمی از هزینههای ثابت و نیمه متغیر پوشش داده نمیشود. البته مؤسساتی هستند که در مورد اقلام قربانی (Loss Leaders) استثنا قائل میشوند. اقلام قربانی اقلامی هستند که باقیمتی پایینتر از هزینهی تمامشده به فروش میرسند، به امید آنکه مشتریان وسوسه شوند و بعداً از همان سازمان خدماتی اقلام خدماتی سودآوری را بخرند. مدیران باید بهمنظور آگاهی و میزان یارانهی پیشبردی، هزینههای واقعی اقلام قربانی را دقیقاً مدنظر داشته باشند.
زمانی که بعضی از حرفهها نظیر برق و ارتباطات از راه دور، تحت نظارت قانونی شدید قرار داشتند، امکان تعیین قیمت فروش متفاوت برای بخشهای مختلف بازار وجود نداشت. در حقیقت، غالباً این حرفهها برای محاسبهی هزینهی خدماترسانی به استفادهکنندگان مختلف، اطلاعات موردنیاز را در اختیار نداشتند و لذا مدیران، هزینهی کل هر دورهی مالی خاص را محاسبه و آن را بر واحدهای فروختهشده تقسیم میکردند و بدین ترتیب متوسط هزینهی هر واحد خدماتی را (مثلاً برحسب کیلووات_ساعت یا دقیقه برای زمان استفاده از تلفن راه دور) به دست میآوردند. در مرحلهی بعد، آنها درصدی بهعنوان سود به این مبلغ اضافه میکردند و آنگاه منتظر میماندند تا این مبلغ به تائید مرکز دولتی مربوط برسد. در مرحلهی بعد با آغاز استفاده از روشهای پیشرفته تحلیل هزینه و بهویژه همزمان با خروج این مؤسسات از نظارت قانونی (با خصوصیسازی) و تشدید رقابت، معلوم شد که درواقع با فروش به مراکز تجاری به خانوارها که در حقیقت عرضهی خدمات به ایشان گرانتر هم تمام میشده، یارانه پرداخت میشده است.
قیمتگذاری رقابتی: در این نوع قیمتگذاری، مؤسساتی که به بازاریابی خدمات مشابه خدماتی که رقبا عرضه میکنند، مشغول هستند؛ قیمتهای رقبا را دائماً زیر نظر دارند تا قیمتهای خود را با توجه به قیمتهای آنها تعیین کنند. اگر مشتریان برای خدمات مختلف بازار تمایز قائل نشوند، حتماً به خدمات ارزانتر روی میآورند. در اینجا، موسسهای که قیمت تمامشدهی کالای خدماتی او پایینتر است برای دیگران از مزیت بازاریابی قابلتوجه و غبطه آوری برخوردار میشود. موسسهی مذکور میتواند هم بر سر قیمت با رقبایی که هزینهی تمامشدهی بالاتری دارند، رقابت کند و هم قادر است با استفاده از قیمت جاری بازار نسبت به رقبا سود بیشتری کسب کند.
گاه ممکن است در برخی از مشاغل، موسسهای در نقش پیشتاز قیمت فروش ظاهر شود و بقیه از او تبعیت کنند. این را میتوان در منطقهای که دارای چند جایگاه سوخت نزدیک هم است مشاهده کرد. در اینجا، بهمحض اینکه یکی از این جایگاهها قیمت فروش خود را کاهش یا افزایش دهد دیگران هم سریع از او پیروی میکنند.
در ایام رونق اقتصادی در مشاغلی مانند هواپیمایی، هتل داری و کرایهی خودرو که رقابت شدید است، مؤسسات غالباً به دنبالهروی از موسسهای پیشتاز تمایل دارند؛ بهویژه اینکه اگر این موسسه کمترین هزینهای نداشته باشد. چون قیمتهای موسسه مذکور احتمالاً در سطحی است که خوب سود میکند؛ اما در خلال رکود اقتصادی، این حرفهها سریعاً با مازاد ظرفیت تولید_ مثل صندلی فروخته نشده، اتاق خالی، اتومبیل کرایه نشده_ روبهرو میشوند. در این شرایط، هر موسسهای، بهغیراز موسسه پیشتاز، در تلاش برای جلب مشتریان بیشتر، ممکن است قیمت خود را کاهش دهد. البته، قیمت فروش در میانهشت پی آسانترین عنصر قابلتغییر است. گاه ممکن است با تلاش رقبا، برای مقابله باقیمتهای فروش موسسهی دیگر، یکشبه شاهد منازعه بر سر قیمت باشیم.
قیمتگذاری بر مبنای فایده: هیچ مشتری نیست که حاضر شود برای خدمات، پولی بیش از ارزش آن بپردازد. گاه ممکن است بازاریابان برای ارزیابی نحوهی برداشت ذهنی مشتریان از فایدهی خدمات نیاز به انجام پارهای تحقیقات داشته باشند. فایده بنا بر وضعیت متغیر است؛ برای مثال، مردم در خلال موارد اضطراری، مثلاً خرابی خودرو یا یکشب یخبندان، حاضرند برای خدمات تعمیراتی مبلغ بیشتری پرداخت کنند.