بسیاری اشتباهاً واژه بازاریابی (Marketing) را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی میکنند. جای تعجب نیست که هرروزه با آگهیهای تبلیغاتی تلویزیونی، روزنامه، تبلیغات تلفنی و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار میگیریم. همواره کسی درصدد فروش چیزی به ماست و به نظر میرسد ما را از مرگ، مالیات و فروشندگی گریزی نیست!
چنین است که وقتی دانشجویان درمییابند فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است، بسیار حیرتزده میشوند. فروش فقط یکی از چندین وظایف بازاریابی به شمار میرود.
تأکید میکنیم! فروش فقط قسمت کوچکی از فرآیند بازاریابی ما را شامل خواهد شد، در فرایند بازاریابی اصولی، فروش از درجه اهمیت پایینی نیز برخوردار میباشد و کافی است حداقل انتظارات تیم بازاریابی را برآورده نماید، به عبارتی فرآیند را از مسیر مشخصشده منحرف نکند. البته نمیتوان تأثیر فروشندگان و بازاریابان کارآزموده را نادیده گرفت ولی وقتی از دید کلان به موضوع مینگریم این درصد ناچیز جلوه خواهد نمود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری، تولید کالای مطلوب، قیمتگذاری، توزیع و تبلیغات پیشبردی توفیق حاصل نماید، آن زمان محصول بهراحتی به فروش خواهد رسید.
هنگامیکه شرکت فورد، خودرو تاروس خود را معرفی کرد با سیلی از تقاضا روبرو شد. این شرکت اقدام به تولید کالای بهاصطلاح درست کرده بود، یعنی کالایی که مزایای جدیدی برای مشتریانش به همراه داشت و نه کالایی که صرفاً بگوید من هم هستم!
«دراکر معتقد است هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائهشده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را بفروش برساند.»
این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیتاند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابیاند. ترکیبی که خود شامل مجموعهای از ابزارهای بازاریابی است که برای تأثیر بر محیط بازار باهم تلفیق میشوند.
«بازاریابی بهعنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف میشود که بهوسیله آن افراد و گروهها از طریق مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند.»
*برای درک بهتر تعریف فوق میبایست مفاهیم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی نمود.
مفهوم بازار در یک چرخه کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند، بازاریابی به معنی کار با بازارها است برای فراهم نمودن مبادلات باهدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان.
فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند، نیازهای آنان را بشناسند و اقدام به طراحی کالاهای مطلوب، انجام تبلیغات پیشبردی، انبارداری، تحویل و قیمتگذاری کنند. فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات ازجمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند.
اگرچه تصور عمومی بر این است که بازاریابی فقط بر عهده فروشندگان است، اما خریداران نیز وظیفه بازاریابی را به عهده میگیرند. مصرفکنندگان وقتی در پی کالایی میروند که موردنیاز آنهاست و از عهده پرداخت قیمت آن برمیآیند، درواقع در حال اجرای بازاریابی میباشند.
مفاهیم کلیدی:
نیاز: نوعی احساس محرومیت که قسمت اساسی از ساختار وجود انسان را تشکیل میدهند، نیاز فیزیکی مانند نیاز به غذا، پوشاک، امنیت و …، نیاز اجتماعی مانند نیاز به محبت، نیاز شخصی مانند اظهار وجود
خواسته: نحوه برطرف کردن نیاز (محرومیت) تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت افراد، مانند رفع گرسنگی با غذاهای متفاوت
تقاضا: خواستهها وقتی باقدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا میشوند
کالا: هر چیزی که بتوان برای جلبتوجه، به دست آوردن و مصرف در بازار عرضه کرد بهطوریکه توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد.
مبادله: دریافت چیزی مطلوب از کسی در مقابل ارائه مابه ازایی به او.
معامله: واحد اندازهگیری بازاریابی، شامل دادوستد فایده بین طرفین معامله.
بازار: مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا.
انتهای مطلب/ لینک محتوا