رکود شدید اقتصادی ۲۰۰۸ تا ۲۰۰۹ باعث شد تا مارکترها در مورد بهترین اقدامات مدیریتی بازاندیشی نمایند. فیلیپ کاتلر و جان کاسلیون مدیریت را در حال قدم گذاشتن به عصر جدیدی از تلاطم می‌بینند که در آن هرج‌ومرج، مخاطره و عدم قطعیت جز ویژگی‌های بسیاری از صنایع، بازارها و شرکت‌ها بدل شده است. طبق نظر این افراد، تلاطم دیگر یک‌چیز عادی است که در بین آن فوران‌هایی از رونق و رکود دوره‌ای و گاه و بی گاه (بانضمام رکودهای بسط یافته که به بحران و رکود شدید می‌انجامند) دیده می‌شود. آن‌ها چالش‌های زیاد جدیدی در آینده قابل پیش‌بینی می‌بینند و برخلاف بحران‌های اقتصادی درگذشته ممکن است دیگر تضمینی به بازگشت به اقدامات مدیریتی گذشته که به موفقیت بینجامد وجود نداشته باشد.

بر طبق نظر کاتلر و کاسلین، بازاریاب‌ها (مارکترها) همیشه بایستی آمادگی فعال کردن واکنش‌های خودکار به تلاطم‌هایی که ممکن است ایجاد شوند و هرج‌ومرج‌هایی که ممکن است به بار بیایند را داشته باشند. توصیه‌ی آن‌ها این است که بازاریاب‌ها (مارکترها) این ۸ عامل را زمانی که می‌خواهند «استراتژی‌های بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) زمان هرج‌ومرج» را فراهم کنند در ذهن داشته باشند.

  • سهم بازار خود را از بخش‌های اصلی مشتریان به دست آورید. الآن وقت طمع کردن نیست به همین خاطر بخش‌های اصلی مشتریان خود را محکم حفظ کنید و آمادگی این را نیز داشته باشید که جلوی حملات رقبایی که سعی دارند مشتریان سودآور و وفادار شمارا بگیرند را سد کنید.
  • برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار از رقبا باقدرت هرچه تمام تلاش کنید. همه شرکت‌ها در پی سهم بیشتری از بازار هستند و در زمان‌های پرتلاطم و هرج‌ومرج بسیاری از آن‌ها تضعیف می‌شوند. کاهش بودجه‌های بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) و هزینه‌های سفرهای فروش جزء علائم حتمی این مسئله است که رقیب تحت‌فشار است. در این شرایط که رقیبتان تضعیف‌شده است تمام تلاشتان را بکنید تا بخش‌های اصلی مشتری را به دست آورید.
  • در حال حاضر مشتریان را موردپژوهش قرار دهید زیرا نیازها و خواسته‌های آن‌ها در حال نوسان است. در زمان‌های تلاطم و هرج‌ومرج همه تحت‌فشار هستند و همه مشتریان (حتی آن‌هایی که در بخش‌های اصلی شما هستند و شما آن‌ها را خوب می‌شناسید) در حال تغییر هستند. بیش از هرزمانی درگذشته نزدیک آن‌ها بمانید. بیش از هر زمان دیگری در مورد آن‌ها تحقیق کنید. خود را در شرایطی قرار دهید که از پیام‌های بازاریابی قدیمی امتحان شده و صحیح که دیگر با آن‌ها ارتباط برقرار نمی‌کنید استفاده کنید.
  • حداقل سعی کنید بودجه بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) خود را حفظ کنید و تلاش کنید که آن را افزایش دهید. با توجه به اینکه رقبای شما به‌شدت مشتریان اصلی شمارا مورد هدف فعالیت‌های بازاریابی خود قرار می‌دهند. هم‌اکنون بدترین زمان برای اندیشیدن به کاهش هر چیزی در بودجه بازاریابی شماست که آن‌ها را مورد هدف قرار می‌دهد. حقیقت آن است که بهتر است شما یا بر آن بیفزایید و یا پول خود را از این یورش‌ها دور کنید و در بخش‌های کاملاً جدیدی از مشتریان صرف کنید. وقت آن فرارسیده که در جبهه جدیدی وارد عمل شوید.
  • روی تمام چیزهایی که ایمن است تمرکز کنید و بر ارزش‌های اصلی تأکید کنید. وقتی تلاطم در همه وحشت ایجاد کرده است، اکثر مشتریان به دنبال جای امن می‌گردند. آن‌ها نیاز دارند تا در مورد شرکت، محصولات و خدمات شما احساس ایمنی داشته باشند. هر آنچه در توانتان هست را انجام دهید تا به آن‌ها بگویید که ادامه فعالیت تجاری با شما برای آن‌ها خطری ندارد و نیز محصولات و خدماتی را به آن‌ها بفروشید که به آن‌ها حس امنیت خاطر دهد.
  • برنامه‌هایی که اهداف شمارا تأمین نمی‌کنند سریع کنار بگذارید. بودجه‌های بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) شما همیشه، چه در زمان‌هایی که شرایط خوب است و چه در شرایط بد، به‌دقت بررسی می‌شوند. اگر کسی اقدام به حذف یکی از برنامه‌های شما کرد، مخالفت نکنید. قبل از آنکه فرد دیگری در بین برنامه‌های شما برنامه ناکارآمد بیاید. اگر شما حواستان نیست، مطمئن باشید که فرد دیگری مراقب است ازجمله همکاران خودتان که بودجه‌های آن‌ها از این تبر در امان نبوده‌اند.
  • روی بهترین مارک‌هایتان تخفیف ندهید. تخفیف دادن روی موفق‌ترین و جاافتاده‌ترین مارک‌هایتان دو پیام را برای بازار ارسال می‌کند که: قیمت‌های شما درگذشته بیش‌ازحد بالا بوده‌اند و دوم اینکه در آینده اگر تخفیف از روی محصولات شما برداشته شود، دیگر ارزش آن قیمت را نخواهد داشت. اگر می‌خواهید به چشم مشتریانی که بیشتر صرفه‌جو هستند خوشایند بیاید مارس جدیدی باقیمت‌های پایین خلق کنید. این کار باعث می‌شود مشتریانی که توجه خاص به ارزش محصولات دارند نزدیکی خود را به شما حفظ کنند، بدون آنکه آن‌هایی را که هنوز حاضرند بهای بیشتری را برای مارک‌های باقیمت‌های بالاتر پرداخت کنند را از خود دور کنید.
  • قوی را حفظ کنید، از شر ضعیف خلاص شوید. در بازارهای پرتلاطم قوی‌ترین مارک‌ها و محصولات شما باید حتی قوی‌تر شوند. زمان یا پولی برای هدر دادن روی مارک‌ها یا محصولات حاشیه‌ای که از پیشنهاد ارزشی زیاد و ازنظر جایگاه، جایگاه محکمی نزد مشتری ندارند. برای تقویت مارک‌ها، محصولات و خدمات قوی روی ایمنی و ارزش محصول تأکید کنید. فراموش نکنید که مارک‌های شما هیچ‌گاه نمی‌تواند به‌اندازه‌ی کافی قوی باشد، بخصوص در برابر موجی از اقتصاد متلاطم.
همچنین بخوانید:  آمیخته بازاریابی موسسات خیریه

انتهای مطلب/