قبل از پرداختن به فرآیند توسعه استراتژیهای کسب و کار ضروری است به برخی پرسشها پاسخ دهیم، پرسشهایی همچون: کسب و کار چیست؟ استراتژی کسب و کار چیست؟ چنانچه از گروهی از مدیران خواسته شود به این پرسشهای اساسی پاسخ دهند، مشخص میشود که توافق اندکی درباره معنای این اصطلاحات پایهای وجود دارد. شفافسازی این مفاهیم، آغازی ضروری برای ایجاد استراتژیای انطباق پذیر و برنده است.
به گزارش هورموند، بهطورکلی کسب و کار واحد سازمانی است که استراتژی مشخص و مدیری با مسئولیت فروش و سودآوری دارد یا باید داشته باشد. این واحد سازمانی میتواند با ابعاد گوناگونی چون خط محصول، کشور، کانال یا بخشهای بازار تعریف میشود. ازاینرو سازمان، واحدهای کسب و کار متعددی خواهد داشت که بهصورت افقی یا عمودی با یکدیگر در ارتباطاند.
برای تصمیمگیری درباره تعداد کسبوکارهایی که باید فعالیت کنند، موازنهای استراتژیک و سازمانی وجود دارد. این تصمیم از یکسو میتواند بنگاه سرپرست را به داشتن واحدهای کسب و کار زیاد ملزم کند چراکه در این صورت هر کسب و کار به بازار خود نزدیک است و بهطور بالقوه امکان توسعه استراتژی بهینه را خواهد داشت. ازاینرو ممکن است یک استراتژی برای هر کشور یا هر منطقه یا هر بخش عمده منافعی داشته باشد؛ اما از سوی دیگر، تعدد بیشازحد واحدهای کسب و کار غیرکارا خواهد بود و به برنامههایی فاقد صرفهجویی ناشی از مقیاس و ناتوان در بهرهبرداری از مهارتهای استراتژیک بهترین مدیران منجر میشود. درنتیجه فشاری برای تجمیع کسبوکارها درون نهادهای بزرگتر وجود دارد.
واحدهای کسب و کار میتوانند از طریق تجمیع با یکدیگر، کل بزرگ و مهمی را به وجود آورند، مشابهتها در بازارها و استراتژیها را شناسایی کنند و به همافزایی دست یابند. لازم است کسبوکارهای کوچکی که داشتن استراتژی برای آنها توجیه ندارد، با یکدیگر ترکیب شوند تا بتوان از ساختار مدیریت آنها پشتیبانی کرد. کسبوکارهایی که بستر بازار و استراتژی کسب و کار مشابهی دارند، کاندیدای تجمیع هستند تا بتوانند بهخوبی از دانش مشترک بهره ببرند. یکی دیگر از انگیزههای تجمیع، تشویق به همافزایی واحدهای کسب و کار هنگامی است که ترکیب آنها به صرفهجویی در هزینهها، سرمایهگذاری یا خلق ارزش پیشنهادی برتر منجر شود.
زمانی بنگاهها استراتژیهای کسب و کار را برای واحدهای کسب و کار غیرمتمرکزی که بر اساس محصول، کشور یا بخشهای بازار تعریفشده بودند، توسعه میدادند. سپس این استراتژیهای کسب و کار، تجمیع میشدند و استراتژی بنگاه را میساختند. آن زمان دیگر گذشته است. امروزه علاوه بر این باید استراتژی بنگاه نیز وجود داشته باشد که روندهای کلان را بهعنوان یک کل شناسایی کند و به آنها پاسخ دهد، منابع را میان واحدهای کسب و کار تخصیص دهد و فرصتهای همافزایی را تشخیص دهد؛ بنابراین فورد، علاوه بر اکسپلورر که برند خودروی شاسیبلندش است، برای کل شرکت و احتمالاً گروه خودروهای شاسیبلندش نیز به استراتژی نیاز دارد. استراتژی کسب و کار بهوسیله چهار بعد تعریف میشود: استراتژی سرمایهگذاری محصول_ بازار، ارز پیشنهادی، داراییها و شایستگیها و برنامهها و استراتژیهای کارکردی.