هنگامی‌که یک کسب‌وکار را راه‌اندازی می‌کنید، معمولاً بر چگونگی استفاده از تیم‌های فروش و بازاریابی خود برای دستیابی به مشتریان و جذب آنها تمرکز می‌کنید. اگر این کار را نکنید، کسب‌وکار شما سریع رشد نخواهد کرد؛ اما فروش و بازاریابی تنها منابعی نیستند که می‌توانید برای اطمینان از اینکه مشتریان زمان و پول خود را در شرکت شما سرمایه‌گذاری می‌کنند، استفاده کنید.
سرمایه‌گذاری روی موفقیت مشتری به شما کمک می‌کند تا نرخ حفظ مشتری را افزایش دهید و تجربه مشتری را بهبود ببخشید. نه‌تنها این، بلکه داشتن یک تیم مشتری مؤثر، وفاداری مشتری را نیز افزایش می‌دهد و به شما کمک می‌کند فضایی را در بازار رقابتی خود ایجاد کنید.
بااین‌حال، اتخاذ یک برنامه موفقیت مشتری آن‌قدرها هم که به نظر می‌رسد آسان نیست و کسب‌وکارهایی که این کار را انجام داده‌اند می‌دانند که اشتباهات حتماً رخ خواهند داد. در این پست همراه کسب و کار دماوند، ما به برخی از اشتباهات رایج تجربه مشتری که برندها مرتکب شده‌اند نگاه می‌کنیم و آنچه را که تیم شما می‌تواند از هر یک بیاموزد را برجسته می‌کنیم.
۱. فراموش کردن اینکه مشتریان اول هستند
برآوردن نیازهای مشتری و کمک به افراد برای دستیابی به اهدافشان باید اولویت اصلی تیم شما باشد. بااین‌حال، گاهی اوقات مدیران موفقیت مشتری (CSM) رشد شرکت خود را بر موفقیت مشتری اولویت می‌دهند. این‌یکی از رایج‌ترین اشتباهات تجربه مشتری است زیرا CSM های شما می‌خواهند مشتریان را به سمت پایین قیف فروشتان سوق دهند.
درحالی‌که انجام این کار ممکن است برای شرکت شما مفید باشد، موفقیت مشتری را ارتقا نمی‌دهد و مردم را از کسب‌وکار شما دور می‌کند. در عوض، اهمیت دادن به مشتریان و نشان دادن نحوه رسیدن به اهدافشان با محصول یا خدمات شما بهترین راه برای جلوگیری از این اشتباه است.
مثال شرکت: MoviePass
MoviePass یک کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک بود که به مشتریان اجازه می‌داد روزی یک فیلم را با ۱۰ دلار در ماه ببینند؛ اما پس از دریافت بیش از ۱۵۰۰ شکایت به Better Business Bureau، این شرکت خدمات خود را به حالت تعلیق درآورد و “نمی‌تواند پیش‌بینی کند که آیا یا چه زمانی سرویس MoviePass™ ادامه می‌یابد.”
یکی از شکایاتی که در فضای مجازی منتشر شد از سوی یکی از مشتریان سانفرانسیسکو بود که حسابش ناگهان بدون اطلاع قبلی لغو شد. پس از جستجو برای یافتن یک شماره پشتیبانی مشتری به‌ظاهر پنهان، به او اطلاع داده شد که حسابش به دلیل نقض شرایط و توافق‌نامه‌ها بسته‌شده است. این مشتری برای دیدن یک “فیلم ممتاز ” رفته بود که خلاف خط‌مشی اشتراک بود و منجر به لغو بدون بازپرداخت شد.
این‌یک مثال عالی از قرار دادن موفقیت شرکت بر موفقیت مشتری است. MoviePass باید هنگام ثبت‌نام، خط‌مشی‌های خود را برای مشتریان روشن می‌کرد و منابعی را ارائه می‌داد که توضیح بدهد چه چیزی به‌عنوان یک «فیلم برتر» واجد شرایط است.
و اگر مشتریان همچنان خط‌مشی‌ها را نقض می‌کردند، تیم پشتیبانی MoviePass باید مستقیماً با آنها تماس می‌گرفت تا به آنها اطلاع دهد که قوانین را زیر پا گذاشته‌اند. آنها می‌توانستند به‌جای اینکه حساب‌ها را خاتمه دهند، سردرگمی‌های مربوط به خط‌مشی‌های خود را برطرف کرده و تجارت طولانی‌مدت مشتری را حفظ کنند.
۲. نداشتن یک رهبر CSM اختصاصی
رهبری CSM یک استراتژی تجربه مشتری کارآمد را هدایت می‌کند. این کارمندان عملکرد تیم را تنظیم می‌کنند و تمام ابزارهای موردنیاز برای کمک به مشتریان را به CSM ها می‌دهند. اگر می‌خواهید کسب‌وکار خود را توسعه دهید، مطمئن شوید که مناسب‌ترین فرد را برای مدیریت پیدا کنید.
مثال شرکت: American Airlines
خطوط هوایی در مورد خدمات مشتری شهرت بدی دارند. از این گذشته، کارمندان خطوط هوایی در محیط‌های پراسترس کار می‌کنند و باید حل‌کننده‌های ماهری باشند. باوجود تمام پروتکل‌ها و سیاست‌هایی که در فرودگاه‌ها اجرا می‌شوند، جای تعجب نیست که برخی از شرکت‌ها مجبور به‌اشتباه باشند.
این دقیقاً همان اتفاقی است که برای شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز رخ داد که یک مهماندار از مسافری خواست تا از هواپیما پیاده شود. مسافر با یک ویولن‌سل ۳۰۰۰۰ دلاری سفر می‌کرد که ظاهراً برای هواپیما “بسیار بزرگ ” بود؛ بنابراین، از او خواسته شد که یک ساعت بعد سوار هواپیمای دیگری شود؛ اما خدمه آن هواپیما نیز به او اجازه سوارشدن ندادند و خیلی زود توسط پلیس فرودگاه محاصره شد زیرا کارکنان فکر می‌کردند که او “قابل‌درک نیست “.
معلوم شد، حق با مشتری بوده است. سیاست‌های شرکت هواپیمایی به این ابزار اجازه می‌داد و او می‌توانست با هواپیمای اصلی خود پرواز کند.
این وضعیت نشان می‌دهد که چرا داشتن یک رهبر اختصاصی CSM بسیار مهم است. اگر شرکت شما خط‌مشی‌ها، پروتکل‌ها و قوانین زیادی دارد، کارکنان شما باید هرکدام این قوانین را به‌طور کامل از بر باشند. اگر نه باید حداقل یک مدیر داشته باشید که هر زمان که چنین اختلافی رخ می‌دهد، بتواند به‌عنوان یک منبع فوری عمل کند.
۳. عدم وجود خدمات پیشگیرانه برای مشتری
خدمات مشتری و موفقیت مشتری اغلب در کنار هم کار می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که مشتریان شما بهترین تجربیات را دارند. بااین‌حال، پشتیبانی مشتری و موفقیت در سطح اساسی با یکدیگر متفاوت هستند.
پشتیبانی مشتری تماماً در مورد واکنش به سؤالات مشتری و ارائه پاسخ است. از سوی دیگر، موفقیت مشتری یک اقدام پیشگیرانه برای پیگیری و حل مشکلات قبل از وقوع آن‌هاست. در مقایسه با پشتیبانی مشتری، موفقیت مشتری می‌تواند موانع آینده را پیش‌بینی کند و راه‌حل‌های سریع‌تری ارائه دهد.
فعال بودن، پایه و اساس یک استراتژی قوی برای موفقیت مشتری است. اگر می‌خواهید مشتریان شما به ارزش واقعی شرکت شما پی ببرند، باید مرتباً با آنها ارتباط برقرار کنید. به‌عنوان یکی از تاکتیک‌های اصلی بازاریابی رشد، سرمایه‌گذاری در ابزارهای بازاریابی مکالمه به شما این امکان را می‌دهد که به سؤالات مخاطبان خود پاسخ دهید و یک رابطه مستحکم ایجاد کنید که فراتر از چت زنده و ایمیل است. ارائه راهنمایی و پشتیبانی در طول سفر مشتری، سلاح مخفی شما برای ایجاد احساس ارزشمندی در آنها است.
علاوه بر این، زمانی که مشتریان احساس می‌کنند مورد قدردانی قرارگرفته‌اند، به‌احتمال‌زیاد به حامیان وفادار شرکت شما تبدیل می‌شوند و از طریق حمایت، به جذب مشتری کمک می‌کنند. طبق گفته Userlane، شرکت‌های بزرگ SaaS، مانند HubSpot، ۷۰ تا ۸۰ درصد مشتریان جدید را از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان جذب می‌کنند.
مثال شرکت: Target
چند سال پیش، برند خرده‌فروشی، Target، موقعیتی را تجربه کرد که در آن یکی از کاربران فیس‌بوک صفحه جدیدی را راه‌اندازی کرد که به‌عنوان تیم خدمات مشتری Target ظاهر شد. کاربر به پست‌های صفحه Target پاسخ می‌داد و مشتریانی را که از علامت‌های جدید و بدون جنسیت شرکت شکایت داشتند، مسخره می‌کرد.
درحالی‌که جنگجوی صلیبی ناشناس از نام تجاری دفاع می‌کرد، این حساب توسط Target تحریم نشد و مردم آن را با تیم خدمات مشتری واقعی شرکت اشتباه می‌گرفتند؛ بنابراین، کاربر فیس‌بوک به‌طور بالقوه می‌توانست اظهارات، نظرات و محتوایی را ارسال کند که ارزش‌های برند را منعکس نمی‌کرد.
در این مورد، Target می‌توانست با اختصاص دادن نمایندگی‌های خدمات مشتری برای نظارت بر کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، فعال باشد. ازآنجایی‌که شرکت در حال ایجاد تغییراتی در برند خود بود، باید پیش‌بینی می‌کرد که مشتریان نظراتی را در رسانه‌های اجتماعی بیان می‌کنند. حتی اگر تارگت قصدی برای منع کردن کاربر از ایجاد پیج فیک نداشت اما باید زودتر او را می‌گرفت و این‌گونه می‌توانست از ویروسی شدن آن و ایجاد جنجال جلوگیری کند.
۴. تعامل بیش‌ازحد با مشتریان
زمانی فرا خواهد رسید که نیاز به برقراری ارتباط بیشتر با مشتریان را احساس خواهید کرد. از این گذشته، موفقیت مشتری در این است که با مشتریان خود صحبت کنید و بفهمید آنها چه می‌خواهند.
بااین‌حال، اگر بیش‌ازحد آنها را درگیر کنید، ممکن است به‌جای کمک به آنها، آنها را آزار دهید. مشارکت بیش‌ازحد از عدم اطمینان ناشی می‌شود، به این معنی که اگر مشتری در مورد تجربه خود سکوت کند، سعی می‌کنید با او تماس بگیرید تا متوجه شوید که آیا مشکلی دارد یا خیر. ارتباط بیش‌ازحد با آنها به دلیل ترس از دست دادن آنها، اشتباه رایجی است که باید از آن اجتناب کنید.
سکوت لزوماً به این معنا نیست که مشتری شما تجربه بدی داشته است. بااین‌وجود، CSM ها گاهی اوقات چندین پیام را برای مشتری ارسال می‌کنند تا مطمئن شوند که این‌طور نیست.
صرف زمان برای چنین مشتریانی نیز ممکن است برای عملیات موفقیت مشتری شما مشکلاتی ایجاد کند. به‌عنوان‌مثال، CSM های شما ممکن است وقت خود را برای تماس با مشتری که نیازی به کمک ندارد تلف کنند، درنتیجه از شخص دیگری که نیازی به کمک دارد غافل شوند. هر مشتری متفاوت و منحصربه‌فرد است، بنابراین، سعی کنید فرمول تعاملی را پیدا کنید که نه مشتریان شما را عصبانی کند و نه برای نمایندگان شما وقت‌گیر باشد.
مثال شرکت: Comcast
موفقیت مشتری در مورد برآورده کردن نیازهای مشتری است، حتی اگر این نیاز به لغو حساب آنها باشد؛ بنابراین، اگر مشتری می‌خواهد کسب‌وکار خود را خاتمه دهد، می‌توانید بهترین پیشنهاد خود را برای متقاعد کردن او و منصرف کردنش انجام دهید، اما درنهایت، باید مراحلی را که برای رسیدن به هدفش نیاز دارد ارائه دهید.
یکی از نمایندگان Comcast وقتی با مشتری روبرو شد که می‌خواست حسابش را قطع کند برعکس عمل کرد. به‌جای کمک به آنها در مراحل لغو، نماینده سعی کرد آنها را متقاعد کند که Comcast بهتر از هر رقیبی است که آنها مدنظر دارند. تعهد نماینده به جلب‌توجه مشتری منجر به تجربه‌ای بسیار ناخوشایند شد که توجه منفی رسانه‌های زیادی را به خود جلب کرد.
۵. تعیین انتظارات متناقض
وعده دادن چیزهایی که ارائه آنها غیرممکن یا غیرواقعی است باعث می‌شود مشتریان در مورد اعتماد به شما تجدیدنظر کنند. به‌عنوان‌مثال، اگر ضرب‌الاجلی تعیین کنید و در انجام آن شکست بخورید، مشتریان اعتماد خود را نسبت به توانایی شما برای دستیابی به اهداف در زمان درست از دست خواهند داد. تعیین انتظارات مناسب برای زمان و چگونگی تکمیل وظایف، استانداردی را برای مشتریان تعیین می‌کند که می‌توانند شما را بر اساس آن قضاوت کنند. اگر یک‌چیز را به آنها قول بدهید اما آن را انجام ندهید، آنها فکر می‌کنند که یا فراموش کرده‌اید یا برای نیازهایشان ارزش قائل نیستید.
یک قانون کلی خوب این است که مشتریان راه‌حل دیرتر ترجیح می‌دهند تا اینکه هرگز پاسخی دریافت نکنند. هرچه زمان بیشتری را به مشتری برای آماده شدن اختصاص دهید، احتمال بیشتری وجود دارد که او موقعیت را درک کند.
مثال شرکت: آمازون
آمازون سابقه بسیار خوبی درزمینهٔ خدمات مشتری دارد؛ اما این بدان معنا نیست که هر از چند گاهی مرتکب اشتباه نمی‌شود.
به‌عنوان‌مثال، یکی از مشتریان وفادار آمازون در حال خرید کاغذ توالت بود که متوجه شد به‌طور تصادفی یک کالای ۸۸ دلاری با هزینه ارسال ۷۴۵۵ دلار خریداری کرده است. متأسفانه، زمانی که او متوجه خطا شد، برای لغو سفارش خیلی دیر شده بود و بسته تحویل داده شد؛ بنابراین، او با خدمات مشتریان آمازون تماس گرفت و امیدوار بود که مشکل را حل کنند.
او که یک مشتری طولانی‌مدت آمازون بود، انتظار داشت که اوضاع به‌سرعت درست شود. بااین‌حال، پس از شش بار شکایت و نوشتن نامه‌ای به مدیرعامل، جف بزوس، بارها به او گفته شد که این شرکت پول خرید را پس نمی‌دهد زیرا به‌موقع و بدون آسیب تحویل داده‌شده است. دو ماه و نیم بعد، زمانی که مشتری این داستان را در تلویزیون بازگو کرد، آمازون تصمیم گرفت هزینه خرید را بازپرداخت کند.
درسی که در اینجا وجود دارد این است که خدمات خوب به مشتریان یک شاهکار یک‌باره نیست. این چیزی است که شما باید دائماً در تلاش برای ارائه آن باشید، مهم نیست که مشتری چقدر در کسب‌وکار شما بوده است. به یاد داشته باشید، مطالعات نشان می‌دهد که تنها یک تجربه ضعیف لازم است تا یک مشتری از بین برود.
۶. ایجاد سیلوهای موفقیت مشتری
اگر با سیلوهای داده آشنا هستید، پس می‌دانید که وقتی بخش‌ها و تیم‌های شما اطلاعات و اهداف را به اشتراک نمی‌گذارند، نمی‌توانید تجربیات روانی را برای مشتریان خود فراهم کنید.
داشتن یک سیلو موفقیت مشتری نه‌تنها بر پشتیبانی مشتری بلکه بر کل سازمان شما تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان‌مثال، اگر فروش، بازاریابی و موفقیت مشتری شما اطلاعات را ردوبدل نکند، نمی‌توانید داده‌های مشتری را ترکیب کنید. این ترکیب به شما این امکان را می‌دهد که مشتریان خاصی را هدف قرار دهید و ببینید که آنها چگونه از محصول شما سود می‌برند.
شکستن سیلوها تعامل متقابل عملکردی را افزایش می‌دهد که به شرکت شما در تحقق اهداف استراتژیک کمک می‌کند. همکاری بین تیمی برای ارتقای تجربیات یکپارچه مشتری ضروری است؛ بنابراین، اگر یک سیلو موفقیت مشتری در کسب‌وکار خود دارید، سعی کنید در اسرع وقت آن را خراب کنید.
مثال شرکت: Spectrum
Spectrum یک ارائه‌دهنده اینترنت است که هم به مشاغل و هم برای مشترکین فردی پاسخ می‌دهد. هنگامی‌که یکی از مشتریان برای برنامه‌ریزی بازدید از تعمیر و نگهداری برای راه‌اندازی اینترنت خود تماس گرفت، یک سیلو موفقیت مشتری را کشف کرد.
پس‌ازاینکه کارمند تعمیر و نگهداری در زمان مقرر حاضر نشد، مشتری با تیم پشتیبانی تماس گرفت تا مطمئن شود که قرار لغو نشده است. تیم پشتیبانی به او اطمینان دادند که کارمند در راه است و به‌زودی آنجا خواهد بود. دو ساعت بعد، کارگر تعمیر و نگهداری وارد شد و بعدازاینکه متوجه شد ورودی اصلی ساختمان قفل‌شده است، آنجا را ترک کرد.
بنابراین، مشتری دوباره با تیم پشتیبانی تماس گرفت و متوجه شد که زمان قرار بعدی تا ۱۵ روز دیگر موجود نیست؛ و بدتر از آن، اسپکتروم همچنان قصد داشت از مشتری هزینه بگیرد، حتی اگر اینترنت او کار نمی‌کرد. درنهایت، این باعث شد که مشتری اشتراک خود را لغو کند و از رقیب دیگری خرید کند.
اگر Spectrum تیم‌های پشتیبانی و نگهداری مشتری خود را همسو می‌کرد، می‌توانست از این نمونه ریزش مشتری جلوگیری کند. نمایندگان خدمات می‌توانستند به کارگر تعمیر و نگهداری در مورد شکایت مشتری هشدار دهند. به اشتراک‌گذاری این اطلاعات بین تیم‌ها به کارمندان کمک می‌کند تا تصمیمات مشتری محور بگیرند، زیرا زمینه بیشتری در مورد یک موقعیت دارند.
۷. تعمیم نتایج مشتری فردی
ایجاد فرمولی که متناسب با نیازهای همه باشد می‌تواند در وقت شما صرفه‌جویی کند. بااین‌حال، اگر همان منطق را برای موفقیت مشتری اعمال کنید، درنهایت با مشتریان ناراضی مواجه خواهید شد که راهنمایی‌های عمومی دریافت می‌کنند.
ازآنجایی‌که شخصی‌سازی یک عنصر حیاتی برای برآوردن نیازهای مشتری است، ارائه تجربیات عمومی هدف استراتژی شما را به چالش می‌کشد. CSM های شما باید با هر مشتری به‌طور جداگانه برخورد کنند و بر اساس نیازها و خواسته‌های هر فرد پاسخ دهند.
برای جلوگیری از این خطا، مطمئن شوید که تیم شما از مشتری که با آن کار می‌کند، اطلاعات کافی دارد. اهداف آنها را در نظر بگیرید و فراموش نکنید که KPI های خاصی را برای هر مخاطب در CRM خود تنظیم کنید. انجام این کار به شما کمک می‌کند سریع‌تر به مشتریان خود پاسخ دهید و راهنمایی شخصی ارائه دهید.
مثال شرکت: سامسونگ
در تصویر زیر وضعیتی است که بین یک مشتری سامسونگ و یک نماینده خدمات شرکت آشکارشده است. مشتری تماس می‌گیرد زیرا طبق سیاست‌های سامسونگ، برای امضای بسته باید در خانه باشد؛ اما مشتری نمی‌تواند مرخصی بگیرد و منتظر یک بسته باشد.
در این مورد، نماینده خدمات سامسونگ باید با یک مدیر تماس می‌گرفت تا ببیند آیا راهی برای این مشتری وجود دارد یا خیر. حتی اگر برخلاف پروتکل شرکت باشد، تنظیم برنامه حمل‌ونقل برای برآورده کردن نیازهای مشتری، مشکل را حل کرده و مراقبت واقعی برای موفقیت مشتری را نشان می‌دهد. در عوض، این شرکت به سیاست‌های خود پایبند بود که منجر به یک موضوع ویروسی Reddit شد.
۸. نزدیک شدن به مشتریان بد تناسب
تیم موفقیت مشتری شما تلاش خواهد کرد تا با بیشترین تعداد ممکن مشتری تماس بگیرد و هر مشتری از نظر پتانسیل و سودآوری متفاوت است. بااین‌حال، ایجاد روابط با مشتریان نامناسب منجر به از دست دادن زمان و پول ارزشمند می‌شود.
مشتریان بالقوه نامناسب می‌توانند کسب‌وکار شما را ویران کنند، بنابراین بهترین اقدام این است که زودتر آنها را شناسایی کرده و آنها را رها کنید. چیزی که برای مبارزه با این مشکل نیاز دارید، همکاری نزدیک با تیم‌های فروش و بازاریابی است. این تیم‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی در مورد مشتریان بالقوه شما ارائه دهند، به شما اجازه دهند سرنخ‌های نامناسب را شناسایی کنید و از تبدیل‌شدن آنها به مشتریان پرهزینه جلوگیری کنید.
مثال شرکت: Proposify
مثال‌هایمان را با نمونه‌ای که پایان خوشی دارد می‌پیچیم. مدیرعامل شرکت SaaS، Proposify، متوجه شد که یکی از مشتریان دائماً از نرم‌افزار شکایت می‌کند. مدیرعامل خاطرنشان کرد که مشتری سوءاستفاده نکرده است، بلکه شکایاتی را ارسال کرده است که “اجرای آنها غیرممکن است.”
پس از هفته‌ها دریافت شکایات مداوم، مدیرعامل تصمیم گرفت که استرسی که بر تیم موفقیت مشتریانش وارد می‌شود ارزش بازگشتی را که از مشتری دریافت می‌کنند را ندارد؛ بنابراین، او این ایمیل را برای مشتری ارسال کرد.
درحالی‌که خیلی وقت‌ها نمی‌خواهید مشتری را «اخراج» کنید، این‌یک مثال عالی از نحوه انجام این کار است. مدیرعامل به مشتری حمله نمی‌کند، در عوض از ناتوانی خود در برآوردن نیازهای مشتری عذرخواهی می‌کند. او مسئولیت کامل شرایط را می‌پذیرد و حتی بازپرداخت را همراه با پیشنهاداتی برای رقبا ارائه می‌دهد که مشتری باید امتحان کند.
در کمال تعجب، مدیرعامل این پاسخ را دریافت کرد.
این‌یک مثال عالی است که نشان می‌دهد چرا موفقیت مشتری همیشه برای یک تجارت خوب است. مدیرعامل پیام خود را با بهترین علاقه مشتری ارسال کرد و مشتری از تعهد او به نیازهایش خوشحال شد. Proposify به‌جای از دست دادن مشتری، یک مدافع وفادار و گواهی ارزشمند به دست آورد.
اتخاذ یک استراتژی جدید موفقیت مشتری همیشه کار آسانی نیست. بااین‌حال، اگر می‌خواهید موفق شوید، باید زمان و تلاش خود را بگذارید و پیش‌بینی کنید که چه چیزی ممکن است اشتباه پیش برود. درحالی‌که اشتباهات بیشتری برای پوشش وجود دارد، هرگز نباید اولویت‌بندی مشتریان خود، فعال بودن، عمل به وعده‌های خود، شکستن سیلوهای موفقیت مشتری و سرمایه‌گذاری بر روی رهبری صحیح را فراموش نکنید.
انتهای مطلب/