مدیران ارشد شرکت‌ها برای رشد از طریق نوآوری اهمیت خاصی قائل هستند. آن‌ها فهمیده‌اند که بدون نوآوری، رشد و سودآوری آینده‌ی آن‌ها به خطر می‌افتد، بنابراین منبع زیادی را به توسعه‌ی محصولات جدید اختصاص می‌دهند؛ اما به‌رغم اینکه بین ۲۰ تا ۵۰ میلیون دلار هزینه‌ی متوسط یک محصول جدید است، تقریباً ۹۰ درصد این نوآوری‌ها با شکست روبه‌رو شده و همواره موضوعی به نام خلق بازار مطرح است.
توسعه‌ی محصول جدید عمدتاً از طریق نوآوری‌های تدریجی در خطوط محصول و یا محصولات موجود رخ‌داده و تقریباً ۱۰ درصد محصولات عرضه‌شده، واقعاً برای جهان جدید است. بدین رو نباید تعجب کرد که ۵۰ تا ۸۰ درصد مردم در آمریکا و اروپا بر این باورند که در دو دهه‌ی گذشته نوآوری‌های مهمی در محصولات روی نداده است.
متخصصین مارکتینگ (مارکترها) در مورد برنامه نوآوری مدیران ارشد معمولاً مرتکب دو خطا می‌شوند؛ نخست اینکه تمایل دارند که نوآوری را به‌صورت بسیار محدودی همچون توسعه محصول فعلی تعریف کنند و دوم اینکه مارکترها معتقدند که توسعه محصول جدید با تحقیقات در مورد مصرف‌کنندگان شروع می‌شود که این رویکرد معمولاً به نوآوری تدریجی در محصول تا نوآوری‌های واقعی و بدیع در جهان منجر می‌شود، درحالی‌که مدیران ارشد اصرار دارند که نوآوری‌هایی فراتر از محصولات یا خدمات جدید و فرآیندها داشته باشند و نوآوری‌هایی بنیادی خلق کنند.
گذر از رویکرد بازارگرا به خلق بازارهای جدید به سؤالات زیر پاسخ می‌دهد:
- چه فرآیندهایی نوآوری‌های بنیادی را تشویق می‌کند؟
- چه نوع استراتژی‌های مارکتینگ برای این‌گونه نوآوری‌ها نیاز داریم؟
- چگونه نوآوری‌های بنیادی و تدریجی را به‌طور هم‌زمان مدیریت کنیم؟
معما و چالش اصلی در اینجا، ایجاد تعادل میان نوآوری‌های تدریجی و مهم است که اولی بر ارضای بهتر نیازهای مصرف‌کنندگان فعلی از طریق تحقیقات بازار تأکید می‌کند و دومی خلق بازارهای جدید را از طریق فرآیندهای خلاقانه پیگیری می‌کند.