رضایت مشتری به کیفیت محصول و خدمات نیز وابسته است. کیفیت دقیقاً چیست؟ کارشناسان مختلف کیفیت را این‌گونه معنا کرده‌اند: «مناسب بودن جهت استفاده»، «همسانی با احتیاجات» و «عاری از نوسانات کیفی» ما تعریف انجمن کیفیت آمریکا را به کار می‌بریم: «کیفیت، به مجموع ویژگی‌ها مشخصه‌های یک محصول یا خدمات اطلاق می‌شود که مرتبط با توانایی برآورده کردن نیازهایی است که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بیان می‌شود.» و در واقع این یک تعریف مشتری مدار است. می‌توان گفت هرگاه محصولات یک فروشنده انتظارات مشتری را برآورده کند یا فراتر از آن برود به کیفیت دست‌یافته است.
شرکتی که بیشتر اوقات رضایت بیشتر مشتریانش را جلب می‌کند شرکت باکیفیتی تلقی می‌شود، اما ما باید بتوانیم میان کیفیت همسانی و کیفیت عملکردی تمایز قائل شویم و یا آن‌ها را طبقه‌بندی کنیم. محصولات شرکت لکسوس نسبت به هیوندا در عملکرد باکیفیت‌ترند، به‌این‌ترتیب که اتومبیل‌های لکسوس راحت‌تر، سریع‌تر و بادوام‌ترند. با این همه اگر تمام واحدهای شرکت‌های لکسوس و هیوندای به وعده‌های کیفی مربوط به خود عمل کنند، هر دو شرکت کیفیت عملکردی همسانی دارند.
تأثیر کیفیت محصول و خدمات باکیفیت، رضایت مشتری و سوددهی شرکت با هم ارتباط نزدیکی دارند. بالا رفتن سطح کیفیت منجر به بالا رفتن سطح رضایت مشتری می‌شود که حامی قیمت‌های بالاتر و اغلب هزینه‌های کمتر است. مطالعات نشان می‌دهد بین کیفیت نسبی محصول و سوددهی شرکت همبستگی بالایی وجود دارد. تولید کالاهایی که در بازار جهانی مطرح هستند باعث شد برخی از کشورها و حتی گروهی از آن‌ها شرکت‌هایی را که در به‌کارگیری کیفیت برتر مثال‌زدنی هستند مورد تأیید قرار دهند یا به آن‌ها جوایزی نظیر جایزه دمینگ در ژاپن، جایزه ملی مل کولم بالریج در آمریکا و جایزه کیفیت اروپا اعطا کنند.
شرکت‌هایی که برای میانبر زدن هزینه‌های خود را کاهش داده بودند، هنگامی‌که متوجه شدند به کیفیت تجربه خرید مشتریان لطمه زده‌اند مجبور به پرداخت هزینه آن شدند. برای مثال خطوط هوایی نورث وست عرضه مجله‌ها، بالش‌ها و فیلم‌های رایگان و حتی بسته‌های کوچک بیسکوییت‌های چوب‌شور را در پروازهای داخلی متوقف کرد و همچنین برنامه‌های پرواز خود را کاهش و قیمت‌ها را افزایش داد. یکی از مسافرانی که مکرر پرواز می‌کرد دراین‌باره خاطرنشان کرد: «شرکت نورث وست بی‌آنکه قیمت‌ها را پایین بیاورد هزینه‌ها را عملاً کاهش داده است.» تعجبی ندارد که بلافاصله پس از آن شرکت نورث وست در شاخص میزان رضایتمندی مشتری در آمریکا و نظرسنجی کیفیت مشتری جی. دی پاور در میان خطوط هوایی درجه‌یک ایالت متحده رتبه آخر را به دست آورد. شرکت هووم دی پو نیز هنگامی‌که بر روی کاهش هزینه‌ها تمرکز فراوانی کرده بود با چنین مشکلی مواجه شد.