باید با واقعیات روبه رو شد: بسیاری از محصولات بهتر است از وضع فلاکت بار خود نجات یابند و با چیزی تازه و بدیع جایگزین شوند. اما شما به درستی می پرسید:«از کجا بفهمیم که چه وقت محصولمان به آن نقطه بازگشت رسیده است؟»
بازار اشباع شده است و شما سهمی ضعیف و رو به کاهش دارید.
اشباع بدین معناست که هم شما و هم رقبایتان محصولات جایگزین می فروشید اما مشتریان جدید زیادی نمی یابید که به سوی شما بگرایند. رشد کند است و با نرخ جایگزین محصول میزان رشد اولیه ای که در حجم بازار موردنظر رخ می دهد محدود شده است.
اشباع به تنهایی دلیل مناسبی برای کنار نهادن یک محصول نیست. یک نمونه بارز، بازار اتومبیل در ایالات متحده است. افراد بسیار کمی را در ایالات متحده می توان یافت که ماشین نداشته باشند آن ها توانایی خرید دارند یعنی وقتی یک ماشین می خرند باز نیاز دارند ماشین های دیگری بخرند. کارخانه ها و معامله گران ماشین برای فروش های جایگزین و فروش های تازه به رانندگان جوان با هم رقابت می کنند و این ممکن است برای برخی از رقبا اما معمولا نه همه آن ها سودآور باشد. اگر محصولی دارید که سهمش از بازار مثلا کمتر از ۷۵ درصد سهم محصول درجه یک مشابه از بازار است و اگر سهم شما نسبت به سهم آن رو به کاهش است پس به تدریج و در درازمدت افت می کنید.
جایگزین کردن محصولی جدید و از بین بردن محصول قدیمی بهتر از آن است که منتظر بمانید. نهایتا چاره ای جز جایگزین کردن ندارید و هرچه زودتر این کار را انجام دهید سهم و شهرت شما کمتر صدمه می بیند. هر اتفاق دیگری که بیفتد بهتر از این است که مشتریان شما را محصولی از رده خارج در بازاری اشباع شده ببینند!
من اصطلاح محصول را در مفهوم مارکتینگش به کار می برم به معنی هرچه شما عرضه می کنید اعم از کالا، خدمات، اندیشه یا اشخاص. همچنین از یاد نبرید که خدمات، اندیشه ها و حتی افراد را گاهی باید عینا مانند کالاها از بازار خارج کرد.
برخی اصلاحات شکست می خورند تا حرکتی رو به جلو آغاز شود.
اغلب شرکت ها مجموعه ای از اشکال جدید و اصلاح شده محصول، بسته بندی های جدید، برگه های کوپن عالی، مسابقات و تبلیغات نقطه خرید را امتحان می کنند تا زمانی که محصولات دیگر رشد فروش سالیانه را از دست می دهند، آن گاه باید جان تازه ای در کالبد آن ها بدمند. گاهی این ترفندها نتیجه بخش است و به تجدید قوای فروش منجر می شوند و گاهی هم چنین نیست. من قاعده شخصی ام را از بازی بیسبال قرض گرفته ام: سه ضربه می زنید و بعد اخراج می شوید. به خودتان زحمت ضربه چهارم را ندهید. وقت آن است که بازیکن جدیدی به سمت کسب جام حرکت کند.
محصولتان مشکلی دارد
در بسیاری از موارد، کارشناسان مارکتینگ نقایصی را در محصولات کشف می کنند که احتمال می دهند موجب صدمه دیدن شهرت شرکت آن ها یا از دست دادن مشتریانشان شوند. اگر مهندسان شما بر این عقیده اند که تانکر بنزینی در یکی از کامیون هایتان ممکن است در تصادفات منفجر شود، آیا باید آن مدل را سریعا از دور خارج و مدل مطمئن تری معرفی کنید یا آن که به فروش آن ادامه دهید و گزارش فنی مهندسان را به سبد زباله ها بیندازید؟ یکی از کارخانه های اتومبیل سازی معروف گزینه دوم را انتخاب کرد. در درازمدت، تانکرهای بنزین دارای نقص، چندین مشتری را به کشتن داد و شرکت مذکور مجبور شد تعویض های بسیار پرضرری را تقبل کند و نیز فعالیت آگهی بخشی در مورد تعمیر و جبران خسارت برعهده بگیرد که با چندین شکایت حقوقی همراه بود.
هرگاه مشتریان ضربه بخورند، شهرت محصول و سودآوری آن ضربه می خورد. اما بسیاری از کارشناسان مارکتینگ دل و جرئت یا قدرت هوشمندانه درونی برای از بین بردن محصولی نامناسب را حتی وقتی ممکن است جان مشتریان را بگیرد، ندارند.
اگر فهمیدید که محصولتان ممکن است موجب سرطان، برق گرفتگی افراد و خفگی کودکان شود یا حتی اگر صرفا به آن خوبی که ادعا می کنید کار نمی کند آن را از دور خارج کنید و سریعا هم این کار را بکنید. سوالات باشد برای بعد. مطلبی در نشریات چاپ کنید که اعلام می دارد شما این کار را به نمایندگی از مشتریان انجام می دهید چون احتمال دارد شایعات صحت داشته باشند. با اتخاذ بی درنگ این تصمیم شما بازار را مطلع می کنید که هماهنگی و انسجامتان بسیار بیشتر از اغلب رقباست و این صرفا شایستگی و قدرت نام تجاری شما را بیشتر می کند. بیرون کشیدن محصولی از بازار، شجاعت می خواهد، اما وقتی گردوخاک خوابید، معلوم می شود که این بهترین تصمیم بوده است .
چه وقت محصولی را از بین می بریم؟
