شیوه برخورد داروسازان با مسائل مارکتینگ تعیین‌کننده نحوه سودرسانی مارکتینگ به بیماران است. داروسازان راهبرد مارکتینگ خود را بر پایه فرضیاتشان در مورد اهمیت نسبی موارد زیر انتخاب می‌کنند: ۱- کسب‌وکارهای داروخانه، ۲- مشتریان یا بیماران. ۳- جامعه. به بیان دیگر مارکتینگ می‌تواند بر کسب‌وکار سوددهی داروخانه، سلامت بیمار، یا اثر کلی آن بر اجتماع تأکید ورزد. رویکرد مارکتینگ یک داروساز معمولاً روابط متضاد بین این سه حوزه را متعادل می‌کند. بخش‌های بعدی نگرشهای متفاوتی را که داروسازان می‌توانند برای حل مسائل مارکتینگ داشته باشند، تشریح می‌نماید.
نگرش مارکتینگ برای داروسازان
- نگرش تولید
نگرش تولید در مارکتینگ، وظیفه اصلی یک سازمان را پیگیری توانایی تولید و توزیع می‌داند و نخستین هدف، سازمانی است که بدون دردسر کار کند. داروخانه‌ای که نگرش تولیدی، در تأمین خدمات دارد، می‌تواند تا حد ممکن به پیچیدن نسخه- بدون در نظر گرفتن نفع بیماران از نسخه ها-بپردازد. چنین داروخانه‌ای با بیماران نه‌تنها به‌عنوان یک فرد، بلکه به‌عنوان یک واحد تولید رفتار می‌کند؛ هرچه تعداد واحدهای بیشتری از فرآیند عبور کنند بهتر است. یک اشکال نگرش تولید این است که مؤسسات تجاری تقریباً به‌طور کامل بر اساس قیمت و دسترسی، رقابت می‌کنند. هدف، تولید هرچه بیشتر و ارزان‌تر است. فرض این است که مردم هر چیزی را اگر به اندازه کافی ارزان باشد، می‌خرند. مشکل دیگر نگرش تولید آن است که کسی همیشه می‌تواند محصولات و خدمات ارزان‌تر ارائه کند. باید دانست که قیمت پایین و دسترسی، در بیشتر مواقع برای بقا در بازار کافی نیست.
- نگرش بازاریابی و فروش
نگرش فروش تنها کمی پیشرفته‌تر از نگرش تولید است، اگرچه این رویکرد تشخیص می‌دهد تولید و توزیع برای موفقیت کافی نیستند. تلاش برای فروش (استفاده از تبلیغات، تخفیف‌های فروش، فروش شخصی و تبلیغ‌هایی که تقاضا را برای محصول یا خدمت افزایش می‌دهد) نیز تعیین‌کننده است. هدف اصلی نگرش فروش، فروختن هرچه بیشتر، با توجه جزئی به نیازها و خواسته‌های مشتری است. کاربرد تهاجمی نگرش فروش، دلیلی برای نگاه منفی عمومی و روابط منفی با بازاریابان است. نگرش فروش می‌تواند فروش‌های غیرضروری را نیز تبلیغ کند.
- نگرش محصول
در نگرش محصول، بازاریابان چنان مشتاق محصول یا خدمت خود می‌شوند که نسبت به نیاز برای آن و قابل قبول بودن در بازار، نسنجیده رفتار می‌کنند. فلسفه نگرش محصول این است که «اگر آن را بسازی، آن‌ها خواهند آمد». نگرش محصول فرض می‌کند که کسب‌وکاری که محصول بهتر تولید کند به‌طور خودکار مشتریانی پیدا خواهد کرد که آن را خریداری می‌کنند اما حتی بهترین محصولات جدید که وارد بازار می‌شوند، ممکن است با شکست روبه‌رو شوند. بسیاری از محصولات شکست می‌خورند، چون کیفیت آن‌ها مازاد بر نیازهای بیشتر مردم در بازار است.
خدمات دارویی محصولی است که حرفه داروسازی با آن شکوفا شده است. باید از بیماران نظرخواهی شود تا خدمات دارویی با نیازها و خواسته‌های بیماران منطبق گردد. داروسازی که انتظار پذیرش و پرداخت از بیماران را در قبال خدمات دارویی دارد، اما از مارکتینگ مؤثر استفاده نمی‌کند، به روش محصول کار می‌کند.
- نگرش «من متخصص هستم»
این نگرش می‌گوید که تأمین‌کننده می‌داند چه چیز برای مشتری، بهترین است و تبعیت از تصمیم‌های تأمین‌کننده، وظیفه مشتری است. این نگرش مکرراً با نگرش محصول در مارکتینگ همپوشانی پیدا می‌کند. هر دو، الگو محور هستند و مشتری را در تصمیم‌گیری شرکت نمی‌دهند. متخصصان خدمات درمانی اغلب از این نگرش، هنگام ارائه خدمات درمانی استفاده می‌کنند. انتهای مطلب/