مارکتینگ همیشه بیش‌ازحد به جلب مشتریان جدید توجه داشته است؛ اما شرکت‌های موفق، در حفظ مشتریان فعلی و افزایش هزینه‌ها و مخارج آن‌ها سخت می‌کوشند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که هزینه جذب هر مشتری جدید پنج تا شش برابر هزینه استفاده از خط‌مشی‌های لازم برای حفظ هر مشتری کنونی است. روابط در مارکتینگ به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که هدف از آن‌ها ایجاد پیوندهای بلندمدت و سودمندی است که به‌منظور تأمین منافع متقابل میان هر سازمان با مشتریانش برقرار می‌شود. مؤسسات خدماتی برای حفظ و تقویت رابطه خود با مشتریان می‌تواند از خط‌مشی‌های زیادی استفاده کنند. رفتار منصفانه با مشتریان و عرضه خدمات تکمیلی و برخورد با هر مشتری طوری که انگار او بخشی از بازار است ازجمله مهم‌ترین این خط‌مشی‌هاست. گاه در حیطه کالاهای صنعتی، خدمات تکمیلی در ایجاد و حفظ روابط میان فروشندگان و خریداران نقش ارزنده‌ای ایفا می‌کند.
تئودور لویت درباره مدیریت رابطه در مؤسسات تخصصی می‌گوید: تعجبی ندارد اگر در مؤسسات تخصصی، نظیر مؤسسات حقوقی، درمانی، معماری، مشاوره، سرمایه‌گذاری بانکی و تبلیغاتی افراد بسته به نظارتی که بر روابط با ارباب‌رجوع خود دارند، رتبه‌بندی شوند و حقوق و مزایا دریافت کنند. این روابط را درست همانند سایر دارایی‌ها، هم می‌توان گسترده و هم محدود کرد. مدیریت رابطه برای اینکه بتواند سرمایه‌گذاری خود را حفظ کند نیاز به برنامه‌ریزی برای اصلاح یا حتی جایگزینی دارد.
البته تمام روابط با مشتریان ارزش حفظ و نگهداری ندارند، همچنین بعضی مشتریان به دلیل تغییر خط‌مشی موسسه یا تنوع رفتار و نیاز خودشان با خط‌مشی موسسه تناسب ندارند. گاه تجزیه‌وتحلیل‌های دقیق نشان می‌دهند که بسیاری از این روابط برای موسسه سودآوری ندارند؛ زیرا هزینه نگهداری این روابط بیش از درآمد آن است. درست مانند بعضی از سرمایه‌گذاران که درصدد رهایی از دست سرمایه‌گذاری‌های کم بازده هستند یا بانک‌هایی که مجبور می‌شوند بخشی از وام‌های پرداختی خود را جزو مطالبات سوخته شده تلقی کنند، هر موسسه خدماتی نیز باید مرتباً ترکیب مشتریان خود را بررسی کند تا ببیند باید به کدام‌یک از روابط ناموفق خاتمه دهد.
البته بعضی از ملاحظات اخلاقی و حقوقی تداوم این همکاری‌ها را توجیه می‌کند. ولی حداقل هر موسسه خدماتی باید برنامه‌های تبلیغاتی و پیشبردی خود را صرف مشتریان بخش‌های پربازده کند و از مشتریان فاقد شرایط لازم پرهیز کند. مؤسسات تخصصی نظیر مؤسسات حسابداری یا حقوقی، درزمینهٔ اهمیت بررسی ترکیب کاری، نمونه‌های جالبی هستند. دیوید مایستر، می‌گوید: مارکتینگ باید درزمینهٔ کار بهتر و نه بیشتر باشد. مؤسسات باید کیفیت روش‌های خود را و نه حجم آن را، اندازه‌گیری کنند و بر آن نظارت داشته باشند.