در این مطلب، یک مطالعه موردی با تفصیل از چگونگی استفاده ژیلت از نوآوری محصول و فرآیند برای حفظ رهبری در بازار بالغ، ولی پویای اصلاح مرطوب را ارائه می کنیم. هنگامی که بیک، سازنده فرانسوی خودکار، تیغ های یک بار مصرف را در ۱۹۷۴ معرفی کرد، مدیران ژیلت به این نتیجه رسیدند که تیغ های یک بار مصرف ممکن است فقط ۱۰ درصد بازار اصلاح مرطوب را به دست آورند، ولی تا اواخر دهه ۱۹۸۰، ۶۰ درصد همه تیغ های فروخته شده یک بار مصرف بودند. با اینکه ژیلت قادر بود رهبری سهم بازار خود را نسبت به دیگر تولیدکنندگان تیغ از طریق معرفی تیغ های یک بار مصرف خود حفظ کند، حاشیه سود پایین تر یک بار مصرف ها به سودآوری کلی ژیلت لطمه می زدند.
چالش برای ژیلت کسب مجدد مزیت رقابتی از طریق تولید تیغی بود که بتواند مشتریان را برگرداند، و ضمنا مشابه سازی آن برای رقبا دشوار باشد. نتیجه آن تیغ سنسور بود. سنسور یک تیغ دو لبه بود که اصلاح کاملا نزدیک و دقیقی را فراهم می ساخت، چون هر یک از دو لبه روی فنرهایی سوار شده بودند که به لبه ها اجازه تعقیب انحنای پوست اصلاح کننده را می دادند. سنسور برای ژیلت محصولی بود که با اقبال فراوان روبرو شد، و به شرکت اجازه داد تا سودهای بالایی کسب کند و قیمت سهام خود را افزایش قابل ملاحظه ای دهد.
یک تلاش برای نوآوری، که بسیار نزدیک به نوعی دل مشغولی بود، از توسعه سنسور و بسیاری از تیغ های پس از سنسور توسط ژیلت پشتیبانی می کرد: هیچ جا وسواس فکری بیش از کارخانه تولید و تحقیق ساوت بوستون مشهود نیست. در اینجا حدود ۲۰۰ داوطلب از دوایر مختلف هر روز اصلاح نکرده بر سر کار می آیند. آن ها به طبقه دوم می روند و وارد غرفه های کوچکی می شوند که یک سینک و آینه در آن نصب شده است، در آنجا دستورالعمل هایی را از یک تکنسین که در سوی دیگر یک پنجره کوچک قرار دارد دریافت می کنند: این تیغ را امتحان کن، یا آن کرم اصلاح یا پس از اصلاح را، بعد به پرسش نامه پاسخ بده.
برای نگاه دقیق تر به سازوکار اصلاح، ژیلت از یک بورسکوپ استفاده می کند، یک دوربین ویدئویی متصل به دسته تیغ با استفاده از فیبر نوری. با بزرگ نمایی فیلم به چند صد برابر، محققان می توانند به طور دقیق تعیین کنند که چگونه تیغ های دولبه موهای ریز را می گیرند، آن ها را از فولیکول بیرون می کشند و قطع می کنند. گاهی آن ها موهای باقیمانده پس از اصلاح را جمع آوری می کنند و زاویه قطع موهای ریز را اندازه گیری می کنند؛ هرچه زاویه کمتر باشد، نیروی کمتری برای قطع مو به کار رفته است.
“ما لبه تیغ، محافظ تیغ، زاویه لبه ها، تعادل تیغه ها، طول، وزن، و عرض آن ها را آزمایش می کنیم.” این را دانلد چاک، معاون آزمایشگاه فناوری اصلاح می گوید. “چه اتفاقی برای خواص شیمیایی پوست رخ می دهد؟ چه اتفاقی برای فولیکول روی می دهد؟ ما صورت را در اختیار داریم. ما بیش از هرکس دیگری درباره اصلاح می دانیم. فکر نمی کنم که وسواس فکری لغت چندان قوی ای باشد.” مکثی می کند. “باید دقت کنم. نمی خواهم عجیب و غریب به نظر برسم.”
ولی دقیقا همین وسواس فکری است که به ژیلت کمک کرده تا جایگاه مسلط خود را در صنعت اصلاح حفظ کند، و همین تلاش های تحقیقی است که در پشت معرفی ماک ژیلت بوده است، نخستین تیغ سه لبه و محصولی بسیار پرطرفدار که تا کنون از ۲ میلیارد دلار فروش سالیانه برخوردار بوده است. در واقع، ژیلت بیش از ۷۵۰ میلیون دلار صرف توسعه ماک ۳ نمود، و فناوری این تیغ تحت پوشش ۳۵ اختراع به ثبت رسیده مختلف است. هنگامی که شماره دو صنعت، شیک، یک تیغ چهار لبه به نام کواترو را در ۲۰۰۳ معرفی کرد، ژیلت به سرعت تیغ ماک ۳ توربو را معرفی کرد که ویژگی ام ۳ پاور را دربرداشت. این تیغ یک موتور کوچک را به کار می گیرد که با استفاده از از یک باتری نیم قلمی باعث لرزش تیغ به هنگام حرکت بر روی پوست و اصلاح دقیق تر می شود.
در ۲۰۰۶ فیوژن به دنبال ماک ۳ معرفی شد، یک تیغ پنج لبه، و در ۲۰۱۰ فیوژن پروگلاید معرفی شد، که ویژگی آن داشتن پنج لبه، لرزش با استفاده از نیروی باتری، و اصلاحی به مراتب دقیق تر و راحت تر است. ظرف یک هفته پس از اعلام معرفی فیوژن پروگلاید از سوی ژیلت، شیک اعلام کرد که با محصول جدید ژیلت به واسطه معرفی شیک هایدروی جدید خود مقابله خواهد کرد، تیغی که دربرگیرنده “مخزن مرطوب کننده” حاوی آلوورا برای مرطوب ساختن پوست خواهد بود.
در حالیکه مدیران ژیلت به وضوح متعهد به اقدامات نوآوری محصول هستند، به نظر می رسد که به همان اندازه مشتاق پیگیری نوآوری های فرآیند نیز باشند، که در فرآیندهای تولید شرکت منعکس شده است. برای تولید سنسور، برای مثال، ژیلت هیچ مشکلی در یافتن تجهیزاتی که فنرها را به هر یک از تیغه های دوگانه سنسور متصل کنند، نداشت. مسئله مهم این بود که، تجهیزات با سرعت کافی کار نمی کردند تا به ژیلت اجازه تولید تعداد کافی از دسته ها با سودآوری مناسب را بدهند. با وجود این، ژیلت تجهیزات را به دست آورد، و سپس نوبت مهندسان شرکت بود تا تعیین کنند چگونه می توان سرعت فرآیند تولید را افزایش داد.