همواره زمزمه‌هایی در مورد شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان تبلیغات جدید شنیده می‌شود، اما در حقیقت کارکردهای دیگری برای شبکه‌های اجتماعی وجود دارد که نقش آن را بسیار مهم می‌کند. به‌عنوان‌مثال، مدیریت ارتباط با مشتریان در اینجا است. فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به ما نشان می‌دهد که پس از اولین خرید مشتری، چگونه با او رفتار کنیم. جذب مشتریان جدید، بسیار پرهزینه‌تر و دشوارتر از حفظ مشتریان قدیمی است. این دلیلی است که بسیاری از سازمان‌ها برای نگهداری از مشتریان خود، سخت تلاش کرده و همواره محصولات و خدمات تکمیلی و متنوعی را برای آن‌ها فراهم می‌کنند.
سازمان‌ها معمولاً به پایگاه داده‌های پیچیده خود تکیه می‌کنند که اطلاعات بروز مشتریان را نگه‌داشته و نشان می‌دهد که آن‌ها چه چیزی خریده‌اند، چه پیام‌های شخصی باید برای آن‌ها ارسال شود و اینکه چه نیازهای خاص و یکتایی دارند. سایت سلزفورس، درزمینه راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی پیشرو محسوب می‌شود. به دلیل این تمرکز دیجیتالی، تعجب‌آور نیست که مدیریت ارتباط با مشتریان، خودش را به شبکه‌های اجتماعی تحمیل می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی، پذیرای نرم‌افزارها و فرآیندهایی است که شامل هوش جمعی مشتریان سازمان، برای ایجاد پیشنهاد‌های بهتر و لحن صمیمی‌تر بین شرکت و مشتریانش، می‌باشد. هنگامی‌که برندها از مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی استقبال می‌کنند، آن‌ها به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، مانند گذشته می‌پردازند. این ادعا به این دلیل است که رسانه‌های کسب‌شده می‌توانند از پیام‌های اجتماعی خلاق و تعاملی ایجاد شوند و شرکت‌ها می‌توانند فعالیت‌های مناسبی برای نگهداری برند و روابط با مشتریان انجام دهند که منجر به کسب سود از رسانه‌های کسب‌شده می‌شود. این مشتریان کسانی هستند که اطلاعات و توصیه‌هایی درباره شرکت، در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کنند.
اما این یک شمشیر دو لبه است؛ وقتی ایده آل است که همه تعاملات ما با مشتریان، مثبت باشد. متأسفانه، گاهی وقت‌ها اشتباهاتی رخ می‌دهد. وقتی اشتباه رخ دهد، مشتریان هیچ ابایی از اشتراک‌گذاری تجربه‌های بد خود در شبکه‌های اجتماعی ندارند. آن‌ها عصبانیت خود را از راه‌های عمومی خالی می‌کنند. مثال معروف آن داستان غم‌انگیز سفر هوایی مردی است که درنهایت منجر به یک گیتار شکسته شد و به‌طور ویروسی در یوتیوب منتشر شد (نام ویدئو در یوتیوب: گیتارهای شکسته متحد). هنگامی‌که او تلاش نا موفقیت‌آمیز خود را برای تعمیر یا جایگزینی گیتار شکسته از ایرلاین یونایتد انجام داد، این مسافر ناراضی برداشت خود از این اتفاقات را خلق کرد و به‌صورت یک فایل ویدئویی در اینترنت بارگذاری کرد که بیش از ۱۰ میلیون بار بازدید شد. مشخصاً این اتفاق خوشایندی برای ایرلاین یونایتد نبود. این توان بالقوه تأثیر منفی، بار دیگر بر اهمیت این نکته تأکید می‌کند که شرکت‌ها باید به‌طورجدی، شکایات و ناراحتی‌های مشتریان را پیگیری کنند.
هنگامی‌که اشتباهاتی رخ می‌دهد که معمولاً رخ می‌دهد، داشتن یک برنامه برای شروع به بهبود یا جبران خدمات، ضروری است. این واژه به فعالیت‌هایی اشاره دارد که سازمان برای اصلاح اتفاقات ناگوار و برگرداندن مشتریان ناراضی، انجام می‌دهد. یکی از دستورالعمل‌های مفید که مورداستفاده برخی شرکت‌ها است، چارچوب لارا نام دارد:
- گوش کردن به صحبت‌های مشتری.
- تجزیه‌وتحلیل صحبت‌های او.
- ارتباط دادن این اطلاعات با اطلاعات قبلی موجود در سازمان
- عمل بر اساس صحبت‌های مشتری
اگر بهبود خدمات تأثیر مثبتی داشته باشد، معمولاً بسیار سریع اتفاق می‌افتد. اگر شرکتی بتواند مشکلات موجود در سیستم خود را شناسایی کند (مثلاً مشکل یادآوری محصول یا طوفان برفی که پروازها را زمین‌گیر کرده است)، می‌تواند مشکل را در نطفه خفه کرده و به مشتری این اطمینان را بدهد که از موضوع آگاه است و اقدامات لازم برای مقابله با آن را انجام می‌دهد. این دلیل اصلی است که چرا شبکه‌های اجتماعی می‌توانند نقش بزرگی در مدیریت ارتباط با مشتریان بازی کنند: شبکه‌های اجتماعی اجازه ارتباط سریع و مؤثر با گروه بزرگی از مشتریان و یا ارسال پیام‌های شخصی به تک‌تک مشتریان را می‌دهند.