بسیاری از نظریه پردازان مدیریت و کسب و کار همچون پیتر دراکر معتقدند که هدف غایی مارکتینگ زائد کردن فروش است و مارکتینگ و فروش نه مترادف و نه مکمل هم هستند و در برخی موارد می توان یکی از آن ها را مخالف دیگری در نظر گرفت. بی تردید اگر مارکتینگ به خوبی انجام شود، فروش به معنای واقعی کلمه غیرضروری خواهد شد. درواقع فروش محصولات تولیدشده زمانی ضرورت پیدا می کند که برای محصولات تولیدشده مشتری مشخصی وجود ندارد. درحالی که مارکتینگ درست و موفق می تواند شرکت را از فروش بی نیاز کرده و حتی برای محصولاتی که هنوز تولید نشده اند یا در حال تولید هستند مشتریان و خریداران آماده و مشتاقی را دست وپا کند.
شاید برای شما هم جالب باشد که بدانید برای اولین بار یک ژاپنی در قرن هفدهم مارکتینگ واقعی را ابداع کرد. او بازرگانی بود که باهدف متفاوتی از خرده فروشی، به توکیو آمد و دیدگاهی انقلابی درباره فروش داشت. این بازرگان از دو نظر با سایر بازرگانان متفاوت بود. اول اینکه یک نوع جنس نمی فروخت بلکه همه نوع کالایی را به فروش می رساند. دوم آنچه را می فروخت خودش تولید نکرده بود.
او اجناسی را که مورد تقاضای مشتریانش بود از تولیدکنندگان مختلف می خرید و به دست مشتریان می رساند. درواقع او خود را مأمور خرید آنچه مشتریانش می خواستند می دانست؛ بنابراین فعالیت این خرده فروش، متقاعد کردن مشتریان به خرید اجناسی که در دست داشت و باید آن ها را می فروخت، نبود، بلکه ابتدا کشف نیاز مشتریانش و سپس برآوردن آن ها بود.
بعدها این ایده به حدی در ژاپن گسترش یافت که منجر به ادغام شرکت ها و مجموعه های خرده فروشی ازاین دست شد. ظاهراً، مفهومی مشابه در همان زمان در غرب شکل گرفت که ابتدا سبب تشکیل فروشگاه های عمومی در قرن نوزدهم و تبدیل آن ها به فروشگاه های زنجیره ای نوین شد. اهمیت این قضیه آن بود که روند فوق فقط فروش نبود، چراکه در آن یک خرده فروش باهوش بازار را بررسی می کرد تا محصولاتی را خریداری کند که قبل از خرید، مصرف کننده مشتری برای آن ها وجود داشته است.
توسعه مارکتینگ
قبل از آنکه این پیشرفت در بازار خرده فروشی رخ دهد، نوآوری و فناوری منجر به در دسترس قرار گرفتن کالاهای عمدتاً نایاب شد، ازاین رو این خرده فروشان می توانستند طیف وسیعی از محصولاتی را پیشنهاد دهند که به تولید انبوه می رسید. در غرب، فرآیند تولید با بروز انقلاب صنعتی سرعت چشمگیری گرفت و محصولاتی از همه نوع و تا حدی نایاب و گران به تولید انبوه رسیدند که با قیمت کمتر به فروش رسیده و در دسترس همه قرار می گرفتند.
اگرچه این موفقیت در تولید، مسائل دیگری را برای تولیدکننده به دنبال داشت ازجمله اینکه تولیدکنندگان متمرکز بر تولید محصولاتی می شدند که کمترین هزینه را دربر داشته و بتواند حداکثر مقدار فروش را داشته باشد. با این روند فروش، چشم اندازهای جدیدی درزمینهٔ مزایای مالکیت معنوی و تولید برندها شکل گرفت.
نتیجه این شد که تولیدکنندگان و بازرگانان همه شروع به تأسیس بخش های فروش کردند که مسئولیت فروش هر آنچه تولید می شد را به عهده داشتند. تمرکز روی محصولات و ترغیب به خرید و همین طور فروش رودررو، تبلیغات، بهبود فروش و سایر موارد به جزئی از فرآیند های فروش و مارکتینگ تبدیل شدند.
آنچه نوآوری مطرح شده از سوی تاجر ژاپنی را جالب توجه می کرد این بود که در قرن هفدهم برای نخستین بار، تأکید اصلی بر روی مشتری و نه محصول قرار گرفت. طبق این مفهوم جدید، فروشنده محصولاتی را ارائه می کرد که موردنیاز مشتری بود و درنتیجه نیازی به تلاش برای فروش محصولات نبوده و برای کسب سود تنها نیاز به تحویل کالا بود. برای این کار بازرگانان، سازندگان یا تولیدکنندگان ابتدا باید مشخص می کردند مشتری چه چیزی از آن ها می خواهد و نیاز کنونی و آینده مشتری کدام است. این امر منجر به فناوری های جدید و روش های نوین تحقیق بازار شد و ابعاد گسترده تری به فرآیند مارکتینگ بخشید.
مهم نیست شما چه چیزی را می خواهید به فروش برسانید، بلکه مهم آن چیزی است که مشتری می خواهد از شما بخرد. اخیراً پژوهشی در مورد علل افت فروش در صنعت موسیقی آمریکا انجام شد که به نتیجه جالبی منتهی شد: قضیه خیلی ساده است، استودیوهای موسیقی تلاش کرده اند آن چیزی را به بازار ارائه دهند که خودشان دوست دارند درحالی که باید به مردم اجازه تصمیم گیری داد و سپس آنچه را آن ها می خواهند به آن ها داد.
مارکتینگ اساس هر کسب و کاری است
اهمیت مارکتینگ زمانی بر همگان آشکار شد که شرکت ها در سراسر جهان شروع به اضافه کردن بخش های مارکتینگ به سازمان های خود کردند. به هرحال، تجربه نشان داده که گرچه بسیاری از شرکت ها با مفهومی از مارکتینگ موافق هستند که مشتری و خدمات مرتبط با آن را مشخص می کند، بااین حال، اگر نگوییم همه اما بسیاری از شرکت ها در عرصه عمل این واقعیت را فراموش می کنند.
شرکت ها به شیوه های مختلف مارکتینگ را در چارچوب های سازمانی خود جای می دهند. برخی شرکت ها یک بخش مجزا به نام مارکتینگ به سیستم خود اضافه می کنند که مسئول تحقیقات و یافتن راهکارهای مارکتینگ است، اما درواقع آن ها به عنوان زیرمجموعه مدیریت ارشد، بخش های تولید یا بخش مجزای فروش عمل می کنند درحالی که سایر شرکت ها بخش های مارکتینگ و فروش را در همدیگر ادغام کرده اند. متأسفانه شرکت های کمی برای ایده مارکتینگ پایه در کسب و کار ارزش قائل هستند.
تا چندی پیش بسیاری از شرکت های هواپیماسازی به یک شیوه یعنی فروش به دولت، فعالیت های مارکتینگ شان را انجام می دادند. آن ها بخش های مارکتینگ داشتند که کارکنان آن همه مهندس بودند و در هر بخش به عنوان کارمند و زیردست مدیر ارشد پروژه عمل می کردند. در حقیقت، همه بازاریابان این شرکت ها، مهندس های حرفه ای بودند و نه بازاریاب های حرفه ای. این بخش های مارکتینگ فقط دیدگاه هایی را درباره آنچه مشتری می خواهد، به سایر بخش ها ارائه می کردند و دیگر هیچ؛ و این اشتباه بزرگی بود که بسیاری از شرکت ها مرتکب آن می شدند. درواقع مارکتینگ و فروش مکمل همدیگر نبوده بلکه تقریباً عکس هم هستند هرچند که این ایده در ظاهر غیرمنطقی به نظر می رسد.
امروز اکثر نظریه پردازان در این عرصه فروش را زیرمجموعه مارکتینگ می نامند. نظریه مارکتینگ که اخیراً پذیرفته شده شامل موارد زیر است:
استراتژی اتحاد شرکتی: استراتژی شرکت در رأس تمام امور شرکت قرار دارد و راهبرد مارکتینگ یک رده پایین تر از آن است و باید از استراتژی شرکت حمایت کند. بر این اساس، وجود هرگونه ناهمگونی و تفاوت بین استراتژی های بخش مارکتینگ و استراتژی کلان سازمان و شرکت امری مردود و غیرقابل پذیرش خواهد بود.
استراتژی تعیین موقعیت در بازار: یک استراتژی متمایز مارکتینگ تعیین کننده موقعیت شرکت در بازار رقابت است. این به معنای تعیین دلیل تفاوت محصول شما در مقایسه با محصول رقبا در ذهن خریدار است. جگوار، پورشه، مرسدس بنز، بی ام دبلیو و بسیاری از دیگر تولیدکنندگان خودرو، همگی ماشین های اسپرت می فروشند اما محصولات هرکدامشان از دید مشتری، متفاوت هستند، حتی اگر دو مدل قیمت یکسان داشته باشند این به خاطر متفاوت بودن استراتژی های مارکتینگ هرکدام از این شرکت ها است که پس از تحلیل و تحقیق مارکتینگ به وسیله آن ها ارائه شده و راهی است برای متمایز ساختن یک محصول از محصولات رقیب.
استراتژی مارکتینگ جایگاه ویژه: یک مورد دیگر در این زمینه عبارت است از تعیین جایگاه ویژه شرکت در بازار یا تمرکز بر بخش کوچکی از کل بازار. این استراتژی باید به وسیله رده های پایین دستی شرکت حمایت شوند. در این سطح از تدوین استراتژی از متغیرهای ۴P استفاده شده که شامل چهار عامل محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد است. در اغلب موارد، عملکرد خوب در یک سطح پایین تر می تواند بر تصمیم گیری ضعیف در یک سطح بالاتر غلبه کند، یعنی تاکتیک های خوب مارکتینگ می توانند بر راهبرد مارکتینگ ضعیف غلبه کنند.