آیا ترجمه صحیح واژه مارکتینگ همان بازاریابی است؟
به نظر می‌رسد تعریف مورد تائید انجمن مارکتینگ امریکا برای واژه مارکتینگ چیزی فراتر از تعریف واژه بازاریابی در زبان فارسی می‌باشد.
تعریف واژه مارکتینگ بر اساس انجمن مارکتینگ امریکا (AMA) :
” فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای تفکر مربوط به محصول یا خدمت، قیمت‌گذاری، فعالیت‌های پیش بردی و ترویجی و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات به‌قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد.”
همان‌گونه که از تعریف واژه مارکتینگ مشخص است، مارکتینگ یک فرآیند برنامه‌ریزی‌شده، حرفه‌ای و گسترده است که برای تأمین نیاز مشتریان بر چهار فعالیت اصلی که آمیخته بازاریابی(4Ps) نامیده می‌شود متمرکز است. آمیخته بازارشامل محصول، قیمت‌گذاری، فعالیت‌های ترویجی و توزیع می‌باشد. حرکت دقیق منطبق با برنامه‌ریزی‌های صحیح انجام‌شده بر اساس مفهوم حرفه‌ای مارکتینگ یک کسب‌وکار را قادر می‌سازد تا با اصول پذیرفته‌شده دانش مارکتینگ فعالیت نماید و در طی این فرآیند چنانچه همه فعالیت‌ها اصولی و حرفه انجام‌شده باشد، به عدد فروش منطقی دست یابد.
اما متأسفانه در اقتصاد ایران و میان شرکت‌های ایرانی کمتر سازمانی را می‌توان یافت که درک صحیحی از فرآیند مارکتینگ داشته باشند و با شیوه‌ای حرفه‌ای در این حوزه عمل کنند. سازمان‌های بزرگ ایرانی معمولاً آخرین دپارتمانی را که در کسب‌وکارشان راه‌اندازی می‌نمایند دپارتمانی با نام‌های : بازاریابی، فروش، بازاریابی و فروش، بازاریابی و تبلیغات، مارکتینگ و هوش بازار است. سپس انتظار دارند این واحد معجزه‌ای را در سودآوری شرکت ایجاد نماید. این در حالی است که کسب‌وکارهایی با اندازه متوسط و کوچک انتظاری فراتر نیز دارند، معمولاً در این قبیل کسب‌وکارها فردی که تصمیم‌گیرنده اصلی است انتظار دارد با استخدام یک فرد تحت عنوان کارشناس فروش یا مدیر فروش تمامی فرایند تبلیغات، ترویج و فروش … به نحو احسن انجام شود و ازآنجایی‌که این امر اساساً غیرحرفه‌ای و امکان‌ناپذیر می‌باشد پس از مدت کوتاهی عدم دستیابی به فروش را معطوف به شخص مذکور دانسته و مرتباً تغییر و تحول در نیروهای فروش ایجاد می‌نماید. فرد جدیدی می‌آید و قبلی برکنار می‌گردد؛ غافل از اینکه مشکل از فرآیند انجام کار است نه فرد انجام دهنده کار.
واقعیت امر این است که برخلاف آنچه در میان کسب‌وکارهای ایرانی رایج است؛ مارکتینگ فرآیندی است که از ابتدای شروع فعالیت یک کسب‌وکار نقشی سازنده ایفا می‌کند و تا پایان چرخه عمر محصول همچنان ادامه دارد. بسیار ضروری است که در ابتدای فعالیت یک کسب‌وکار دقیقاً مشخص گردد مشتریان هدف آن کسب‌وکار چه گروه یا گروه‌هایی هستند، نیازهای آن‌ها دقیقاً تعیین گردد، محصول یا خدمت متناسب با تأمین نیازمندی‌های آن‌ها ایجاد گردد و در بازار معرفی شود. قیمت‌گذاری امری است که صرفاً یا تحلیل دقیق فضای رقابتی و سطح تقاضای مشتریان می‌تواند مشخص گردد. صرفاً یک تیم حرفه‌ای مارکتینگ می‌تواند با تحلیل و بررسی به‌موقع بازار مشخص نماید چه زمانی استراتژی قیمت‌گذاری باید تغییر داشته باشد و یا تخفیف یا پیشنهاد ویژه‌ای داده شود. یک گروه حرفه‌ای مارکتینگ در مراحل مختلف یک کسب‌وکار با بررسی روند بازار و بر اساس فضای رقابتی می‌تواند تعیین نماید که چه فعالیت‌های ترویجی موردنیاز است. چه تبلیغاتی باید انجام گیرد؟ زمان مناسب برای انجام آن تبلیغات چه زمانی است؟ پیامی که باید به مخاطب منتقل گردد چیست؟چه نوع تبلیغات دیجیتالی موردنیاز است؟ فروش به چه شیوه‌ای باید انجام پذیرد؟ اقدامات پس از فروش به چه صورت انجام شود؟ این تیم همچنین می‌تواند نوع بسته‌بندی مناسب برای محصول را مشخص کند و شرایط توزیع را تعیین نماید.
مسائلی که دپارتمان مارکتینگ یک سازمان انجام می‌دهد گستره بسیار وسیعی را شامل می‌شود و همان‌طور که اشاره شد در تک‌تک مراحل عمر یک کسب‌وکار نقش بسیار مهمی را ایفا می‌نماید.
این‌گونه به نظر می‌رسد که اگر در مراحل مختلف تیم مارکتینگ بتواند فرآیند صحیح و حرفه‌ای را اجرا کند، سازمان کمتر با این مسئله کلیشه‌ای و فرسایشی مواجه خواهد شد که “چه اقدامی انجام دهیم تا فروش را افزایش دهیم؟” چراکه فروش بخشی از فرایند وسیع و گسترده مارکتینگ را تشکیل می‌دهد که می‌تواند به‌صورت صحیح و حرفه‌ای انجام گیرد مشروط به اینکه که اقدامات قبلی و بعدی آن در فرآیند مارکتینگ به‌درستی انجام شوند.
مفهوم فروشندگی در دنیای مارکتینگ قدیمی شده است؛ مفهومی که بر این اصل استوار گردیده بود که : “مصرف‌کنندگان چنان چه به حال خود رها شوند به‌طورمعمول محصولات یک سازمان را به حد کافی نمی‌خرند؛ بنابراین وظیفه سازمان این است که فروشندگی و تلاش تبلیغاتی تهاجمی در پیش گیرد.”
درحالی‌که در مفهوم مارکتینگ چنین بیان می‌گردد که: ” راه‌حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت‌های مارکتینگ به‌منظور تشخیص و تأمین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف، از رقبا بهتر و مؤثرتر عمل کنیم.”
همان‌گونه که از مقایسه دو مفهوم برمی‌آید در مفهوم فروشندگی صرف، به نیاز سازمان (یعنی فروش بیشتر) توجه می‌شود درحالی‌که در مفهوم مارکتینگ بر انجام مجموعه فعالیت‌هایی متناسب با تأمین نیازمندی‌های مشتریان هدف تمرکز می‌گردد که به سودآوری پایدارتری منجر می‌شود.
اشتباه رایج در میان کسب‌وکارهای ایرانی این است که فرآیند مارکتینگ را که در فضای رقابتی اقتصاد کنونی به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر تبدیل شده است، بسیار کوچک می‌شمارند و این فرآیند وسیع را غالباً در حد فروش صرف و یا بازاریابی تلفنی و حضوری محدود می‌کنند. درحالی‌که فروش، بازاریابی رودررو، بازاریابی تلفنی و تبلیغات همگی بخش‌هایی از یک مفهوم گسترده‌تر یعنی مارکتینگ را تشکیل می‌دهند.
نباید فراموش گردد که فروش بخش کوچکی از مجموعه فعالیت‌های دپارتمان مارکتینگ یک سازمان محسوب می‌گردد؛ لذا تفکیک آن از مجموعه مارکتینگ اشتباهی است که برای سازمان‌ها بسیار هزینه‌بر تمام می‌شود.
انتهای مطلب/ لینک محتوا