در روابط عمومی نمی‌توان یک طبقه‌بندی کلی که برای تمامی شرایط و موقعیت‌ها مناسب باشد ارائه داد. اولاً اکثر این طبقه‌بندی‌ها دارای همپوشانی‌هایی با یکدیگر هستند، ثانیاً هیچ‌یک از آن‌ها را نمی‌توان الزاماً برتر از دیگری دانست. شما می‌بایست این طبقه‌بندی‌های گوناگون را به کار بندید تا بتوانید نقاط قوت و ضعف هر یک از ابزارهای ارتباطی خود را که طی برنامه‌ریزی تاکتیکی برمی‌گزینید به بهترین شکل تحلیل کنید.
شاید بهترین شیوه طبقه‌بندی رسانه‌های ارتباطی این است که آن‌ها را برمبنای تمایز سازمان‌هایی که از آن‌ها بهره می‌جویند طبقه‌بندی نماییم. بر این اساس در اینجا فهرستی از تاکتیک‌های ارتباطی که به‌طورکلی دریکی از چهار دسته زیر قابل دسته‌بندی هستند، ارائه‌شده است:
- ارتباطات میان فردی: زمینه برخورد و تعامل رو در روی افراد را فراهم می‌سازد؛
- رسانه‌های سازمانی: به‌وسیله خود سازمان تولید و منتشر می‌شوند و سازمان بر محتوای پیام، زمان‌بندی انتشار، بسته‌بندی و نحوه توزیع، کنترل کامل دارد.
- رسانه‌های خبری: فرصت‌های لازم را برای معرفی و ارائه اطلاعات معتبر مربوط به سازمان برای حجم عظیمی از مخاطبان فراهم می‌آورد.
- رسانه‌های تبلیغاتی: این گروه از رسانه‌ها نیز نوعاً در کنترل سازمان بوده لیکن برون‌سازمانی محسوب می‌شوند و به طیف وسیعی از مخاطبان دسترسی دارند.
درمجموع این چهار گروه از رسانه‌ها، چندین تاکتیک ارتباطی مختلف را در اختیار سازمان قرار می‌دهند تا با افکار عمومی هدف خود ارتباط برقرار کنند، البته برای هر مسئله و موضوعی، هر تاکتیکی جوابگو نیست، بنابراین تلاش کنید تا در انتخاب ابزارهای ارتباطی خود با توجه به موقعیت و نوع نیازمندی‌های ارتباطی دقیق باشید.
این چهار گروه تاکتیک ارتباطی مکمل یکدیگر هستند. در شکل ۷-۱ دقت کنید که چگونه رابطه آن‌ها در قالب دو هرم معکوس که رابطه بین اندازه مخاطبانی که هر گروه از رسانه‌ها می‌توانند هدف قرار دهند و میزان تأثیرگذاری آن‌ها بر مخاطبان را نشان می‌دهد، قابل‌بررسی است. تاکتیک‌های ارتباط بین فردی نوعاً به تعداد اندکی از مخاطبان دسترسی داشته، لیکن تأثیرگذاری آن‌ها بر مخاطبان از سایر تاکتیک‌ها به‌مراتب قوی‌تر است، عکس این موضوع در مورد رسانه‌های تبلیغی صادق است، این‌ها قادرند به تعداد بسیار زیادی از مخاطبان دسترسی پیدا کنند، لیکن میزان تأثیرگذاری آن‌ها بر مخاطبان بسیار کمتر از سایر تاکتیک‌ها است. به یاد داشته باشید که در اغلب اوقات، “تأثیرگذاری ” مبنای تصمیم‌گیری پیرامون برنامه‌های ارتباطات استراتژیک است، چه این برنامه از مدل گفت‌وگو بهره گرفته باشد و چه از مدل مبتنی بر متقاعدسازی مخاطبان.
برنامه ریزان ارتباطات سازمانی، با دقت در نقاط قوت و محدودیت‌های انواع رسانه‌های ارتباطی، یک آمیخته تاکتیکی مطلوب متشکل از انواع مختلف ابزارهای ارتباطی را که به انحاء مختلف افکار عمومی هدف را درگیر می‌سازند، طراحی می‌نمایند. این ترکیب درنهایت می‌بایست به نحوی اثربخش، اهداف بلندمدت روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی سازمان را محقق سازد.
پیشرفت‌های فناوری، امروزه ابزارهای بسیار متنوع‌تر و کاراتر را در اختیار برنامه ریزان قرار داده است، اما فراموش نکنید که ابزارهای جدید دلیل بر رد شیوه‌ها و ابزارهای قدیمی نیست. در یک مطالعه تحقیقاتی که در آن ۴۸۰ مدیر ارشد بازاریابی مشارکت جستند، شرکت خدمات روابط عمومی “کچام ” دریافت که استفاده از پایگاه‌های اطلاع‌رسانی اینترنتی در بین شرکت‌ها و سازمان‌ها رو به افزایش است، ۸۸ درصد از پرسش‌شوندگان اظهار داشتند که از وب‌سایت اینترنتی فعال برخوردار هستند و از آن مهم‌تر اینکه ۸۴ درصد پرسش‌شوندگان اظهار داشتند که برنامه‌های وسیعی برای حضور پررنگ‌تر در اینترنت طی دوره ۳ تا ۵ سال آینده دارند.
درعین‌حال ۹۵ درصد از پرسش‌شوندگان اذعان داشتند که رسانه‌های خبری و نشر عمومی اخبار استفاده می‌کنند. ضمن آنکه مشارکت در نمایشگاه‌ها و رویدادها و مناسبت‌های خاص در حد ۲۵ درصد گزارش شد. استفاده از شیوه پست مستقیم در بین ۴۸ درصد و استفاده از کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی در بین ۳۱ درصد از پرسش‌شوندگان رایج بود. باوجودآنکه رسانه‌های خبری و شیوه‌های نوین فن‌آوری محور برای ارتباط با مخاطبان درحال‌توسعه هستند، لیکن روش‌ها و ابزارهای سنتی همچنان مورداستفاده گسترده برنامه ریزان خواهند بود.