شبکه‌های توزیع مکمل و شبکه‌های توزیع جانشین

جایگاه سوپرمارکت‌ها در آمریکا که جایگزین بقالی‌های سنتی شدند، به‌خوبی تأثیر تحول در شبکه‌های توزیع را نشان می‌دهند. ارزش‌هایی که این سوپرمارکت‌ها در شکل انجام خدمات بهتر، خرید یکجا و غالباً باقیمت‌های پایین‌تر ایجاد کردند، نهایتاً باعث شد که هم تعداد و هم سهم بازار بقالی‌های سنتی کاهش یابد. اما بالعکس، تلویزیون و ویدئوهای خانگی، شبکه‌های توزیع صنعت فیلم را گسترش دادند. وقتی در دهه ۱۹۵۰ برای اولین بار تلویزیون وارد صحنه شد، ارزش سهام شرکت‌های هالیوودی بشدت سقوط کرد.

همین داستان زمانی که ویدئوهای خانگی برای اولین بار به بازار آمدند، برای سینماها اتفاق افتاد. در هر دو مورد، مدیران و تحلیلگران مالی از دو موضوع مهم غفلت کرده بودند: نخست آنکه ارزشی که شبکه‌های توزیع جدید (تلویزیون و ویدئوی خانگی) ایجاد می‌کردند، با شبکه‌های توزیع موجود یعنی سینماها متفاوت اما بالاتر نبود. مثلاً ویدئو باعث انعطاف زمان، کاهش هزینه‌ها و راحت بودن تماشاگر برای دیدن فیلم می‌شود، اما سینماها، انتخابی برای گذران اوقات فراغت در بیرون از منزل در زمان و ساعت مشخص هستند بنابراین هرکدام از شبکه‌های توزیع ارزش‌های خاصی برای بخش‌های متمایزی از مشتریان ایجاد می‌کنند، ازاین‌رو می‌توانند به‌صورت هم‌زمان باهم وجود داشته باشند.

دوم آنکه، ویدئو به مصرف‌کننده امکان می‌دهد تا زمانی که خسته است یا به علت بیماری یا مشکلات فرزندان در خانه است و یا زمانی که سینماها تعطیل هستند یا فیلم خاصی را دیگر نمایش نمی‌دهند، فیلم‌های دلخواهش را تماشا کند. نتیجه آنکه، تلویزیون و ویدئو بازار صنعت فیلم را توسعه دادند و برای این صنعت جریان‌های جدید و اضافی درآمدی ایجاد کردند و باعث شدند که تهیه‌کنندگان فیلم تنها به درآمدهای مربوط به نمایش فیلمشان در سینماها تکیه نداشته باشند.

این موضوع که آیا شبکه توزیع جدید، شبکه توزیع فعلی را تکمیل می‌کند و یا اینکه جایگزین آن می‌شود، در طراحی استراتژی‌های تحول بسیار اهمیت دارد؛ چراکه در صورت جایگزین شدن شبکه‌های توزیع جدید به‌جای شبکه‌های فعلی، مشتریان بازار از شبکه‌های توزیع جدید خرید می‌کنند که این امر احتمالاً تعارضات را در شبکه‌های توزیع افزایش می‌دهد. همچنین ممکن است که شبکه جدید توزیع مکمل شبکه فعلی بوده و امکان دسترسی به مشتریان جدید را برای شرکت فراهم کند و یا برای محصولات فعلی ارزش‌های جدیدی پیشنهاد کند؛ ازاین‌رو، پدیده‌هایی همچون تعارض در شبکه توزیع و مقاومت در برابر تغییر بیشتر در مورد شبکه‌های توزیع جانشین اتفاق می‌افتند.

این شبکه‌ها، فعالان فعلی را وادار می‌کنند تا کانال‌های توزیع فعلی‌شان را ببندند و بر کانال‌های توزیع جدید تمرکز کنند. به‌عنوان‌مثال، ایجاد امکان برای خرید بیلیظ هواپیما، رزرو هتل و اتومبیل از طریق اینترنت، باعث افزایش تعداد کسانی که به تعطیلات می‌روند یا به دلایل کاری مسافرت می‌کنند، نمی‌شود بلکه، بسیاری از مشتریانی که حالا اطلاعات موردنیازشان را به‌صورت آنلاین در اختیاردارند، دیگر به آژانس‌های مسافرتی نیاز ندارند. همچنین اثرات جانشینی، مدیران را مجبور می‌کند تا به‌دقت کانال‌ها و بخش‌هایی از بازار را که تحت تأثیر کانال‌های توزیع جدید قرار می‌گیرند مشخص کنند. مثلاً آن دسته از مسافران خطوط هوایی که برای تفریح به سفر می‌روند، سریع‌تر از مسافرانی که با اهداف کاری مسافرت می‌کنند، نمی‌شود بلکه، بسیاری از مشتریانی که حالا اطلاعات موردنیازشان را به‌صورت آنلاین در اختیاردارند، دیگر به آژانس‌های مسافرتی نیاز ندارند.

همچنین اثرات جانشینی، مدیران را مجبور می‌کند تا به‌دقت کانال‌ها و بخش‌هایی از بازار را که تحت تأثیر کانال‌های توزیع جدید قرار می‌گیرند مشخص کنند. مثلاً آن دسته از مسافران خطوط هوایی که برای تفریح به سفر می‌روند، سریع‌تر از مسافرانی که با اهداف کاری مسافرت می‌کنند، به کانال‌های توزیع اینترنتی رو می‌آورند. باوجوداین، شرکت‌ها بر اساس جایگاه رقابتی‌شان در هر بخشی از بازار، استراتژی تحول به‌سوی کانال‌های جدید را برای خودشان مشخص می‌کنند. مثلاً یک شرکت مانند ایزی جت، ممکن است با در نظر گرفتن تحقیقات انجام‌شده درباره مشتریانی که اینترنتی بیلیتشان را رزرو می‌کنند، از این تحول استقبال کند، اما شرکت دیگری با عدم پذیرش کانال جدید، واکنش نشان دهد.

انتهای مطلب/